A nivel personal he de decir que nunca me han desagradado las armas. Sigo considerando que todo depende del uso al que se destinen, y de las manos y contexto en los que se encuentren. Dicen mucho de cómo funcionamos y nos relacionamos en sociedad. El Mundo Real™ aún no es un lugar idílico, ni equilibrado, ni, mal que nos pese, somos Neo.
Acertemos a reconocer las oportunidades y gestionarlas en nuestro favor, o no, es evidente que todo mercado tiene sus drivers, las motivaciones intrísecas, generalmente apegadas a lo más íntimo y emocional de las personas, e insights, las llaves para comprenderlos.
Y el problema esencial es que en el caso de las armas de fuego esas motivaciones tienden a responder, de modo exponencial, al miedo, la irracionalidad primaria, la desconfianza, o la incertidumbre ambiental, política, social o económica (o todas). Poderosos factores por sí mismos, aún más, unidos y acentuados por la crisis.
Las cifras ya no hablan del estereotipado simpatizante de la NRA y admirador de la atlética y jodidamente zumbada pizpireta Palin, sino del tipo más moderado, tal vez hasta liberal, que incluso en la belicosa “Era Bush” llegó a descartar el adquirir una brillante y portatil distribuidora de plomo.
Es a ese nuevo segmento, a ese consumidor, situado en una cultura que favorece la autodefensa y aceptación de las armas, a quien ahora una turbulenta mezcla de sensaciones e informaciones le hace salir del hogar, raúdo y angustiado, a por uno, o varios, relajantes del calibre 38. Ese ciudadano buscará, como todos hacemos al comprar (lo que sea), calmar o satisfacer su necesidad, esa extraña angustia que le ahoga y se acrecienta.
Parece un clima de opinión, y de consumo, que sin duda ciertos medios (¿alguien dijo Fox?) estarán alentando cosa fina (nota profesional: no dudo de que con interesado soporte de potentes y eficaces agencias de RRPP, facilitando datos aportados por sus clientes).
Es curioso, aunque nada contradictorio, constatar cómo las motivaciones que hacen aumentar las ventas a cuidadanos “medios” (no-cazadores) de reconocidas marcas como Smith & Wesson, Glock, Colt, etc., funcionan casi a la inversa de las que suelen favorecer la generación de capitales, empleos o inversión en los mercados, elementos que siempre piden de más tranquilidad y estabilidad para fluir en el mercado y crecer, llevándose así, con sus aparentes bondades, muchas de esas angustias antes mencionadas.
Una firme realidad (no por eso menos inquietante), asociada a aquellos países donde es legal (o semi-legal) y sencillo hacerse con pistracos (o cosas más serias) por un módico precio, sin licencias o controles más estrictos por medio.
Aún así, para señalar que respecto a las armas hay muchas perspectivas, y que la historia y los hábitos juegan siempre un papel fundamental, recordaré aquella frase “tan USA” que rezaba:
“Dios creó al hombre, Samuel Colt los hizo iguales”.
Las diferencias entre los marketinianos y los vendedores son numerosas, tanto por enfoque como por objetivos, plazos u oportunidades para lograr resultados.
Al respecto, una de las apreciaciones más esenciales, simples y que más me gusta es la que apuntó Seth Godin:
“La diferencia entre marketing y ventas es que los primeros cuentan y difunden una historia, mientras que los segundos vencen la reticencia natural a decir “Sí”.”
Desde Marketing se piensa, innova y trabaja para crear algo que seduzca, sorprenda, interese y atraiga al público a conocer, preferir, elegir y comprar (y recomendar) nuestro producto o servicio.
El plan de acción juega con el mix, información, tiempo, difusión, cobertura, atención, disponibilidad, expectativas, tácticas, canales, recursos… que nuestra campaña desarrolle. Si no impactamos al (posible) cliente la primera vez, esperamos poder hacerlo la siguiente prevista. Buscamos lograr que asimile aquello que le contamos, y que actúe en consecuencia (por lo general, que vaya a comprarnos).
Ni veremos ni trataremos directamente con todos y cada uno de nuestros potenciales compradores, pero educarles en cómo y qué consumir y anticiparnos a lo buscan es nuestra razón de ser. Debemos conocer con antelación cómo son, cómo están, cómo piensan y sienten con tal de que lo expuesto sea relevante para ellos. Y es en esas parcelas donde la creatividad y la planificación estratégica sobresalen como grandes herramientas que ayudan a optimizar sobremanera nuestros esfuerzos.
En cambio, desde Ventas (B2C, y en parte también B2B) se vive para el cierre, la venta consolidada. Cada disparo gasta una bala. Se impacte o no, no podremos recuperarla. La relación con el posible cliente que marketing (en sus diversas facetas) haya logrado atraer hasta nosotros aguarda sólo dos resultados: bien dirá Sí (venta lograda) o bien dirá No (bala y venta perdidas).
Cada interacción tendrá un rostro, una necesidad, una actitud, un olor, un tacto, una voz y un clima distintos, no siempre agradables, no siempre favorables, pero que rápidamente se deben evaluar y enfocar con la mejor estrategia posible. Aquí es donde los vendedores expertos se diferencian del resto, cuando sus finas habilidades logran que un “No” inicial llegue a convertirse en un “Sí” final, sumando una feliz sensación que facilitará la recomendación a otros consumidores por parte del ahora satisfecho comprador.
Es un terreno en el que no suelen darse segundas oportunidades, y el corto plazo tiende a ejercer una dominación casi absoluta, definiendo el carácter, actitud y necesidades de la gente de ventas, y de la empresa y marca si ésta se orienta principalmente hacia esta vertiente.
Ello condiciona, de no pocas maneras, el tiempo y proceso que las marcas requieren para construirse una identidad coherente y proyectar una imagen memorable, con significados y valores añadidos. Pero, por otro lado, es premisa fundamental mantenerse comercialmente vivo para lograr que nuestra marca llegue a contar con ellas, o para que, invirtiendo recursos, pueda recordárselas al consumidor en momentos difíciles.
Sé que lo que hoy comento sonará a viejo conocido para muchos de quienes pertenecemos al ámbito del marketing, la comunicación o las ventas. Pero la realidad muestra que no siempre sabemos adecuarnos a ello, tanto en uno como otro bando, malogrando así oportunidades de generar inputs positivos para la marca, y también para las cuentas de resultados.
Por lo general no serán nuestros interlocutores (bien seamos agencia, bien dpto. de marketing), gente que comparte nuestro mismo lenguaje e ideas, quienes finalmente deban lograr la venta, argumentando para que todo el proceso e historias puestas en juego acaben siendo simple y felizmente compradas por los actuales o futuros clientes.
Entender sus complejidades, en qué momento pesará más una parte que la otra, aceptar y priorizar esos diferentes enfoques es vital si se pretende hacer crecer o rentabilizar un marca, económica y significativamente.
Implementar y fomentar esa cultura y necesidad dual en los equipos y sus colaboradores es tarea de los gestores de marca inteligentes, apuntando así sus esfuerzos de cara al consumidor y el mercado.
Un producto, una marca, sin historia, sin atractivo emocional, sin atributos intangibles que la sostengan, por funcional que sea, no dura mucho en un entorno competitivo. Una empresa que no venda a buen ritmo, con un territorio y márgenes adecuados, tampoco.
Los amigos de Viendo Videos, Jesús y Moscov, han planteado una de esas entradas imprescindibles, y no tan frecuentes, para saber cómo respira la profesión en estos tiempos críticos:
Si quieres hacerte una idea sobre cuánto ganan algunos compañeros publicitarios, valorar, comparar o exponer cuánto te llevas tú a casa, cómo te tratan en tu empresa, aportar información u opiniones al respecto, o incluso destacar alguna oferta laboral o agencia que esté fichando más que despidiendo, sin duda alguna es un buen lugar para charlar al respecto.
Eso sí, nadie te garantiza que no salgas desmoralizado de la visita. Parece que los publicitarios españoles seguimos, grosso modo, teniendo que vivir más de la ilusión, el conocimiento, el talento, el arte y el aire, que de los dineros.
Extraña paradoja para quienes deben pensar y crear para apoyar y motivar al consumo.
“El marketing es la tasa que pagas por no ser extraordinario.”
Y, sin embargo, todo lo que Luis destaca que Stephens realizó en la búsqueda, conceptualización, y desarrollo de su servicio, el Geek Squad, es muestra de algunos de los mejores insights de marketing que podemos plantear.
Sabemos que el mejor marketing empieza, o debería, por contar con un producto o servicio verdaderamente destacado, innovador, útil, memorable. Extraordinario a ser posible.
El consumidor está cansado. Su dinero, cada vez más disputado. Vive en un mercado saturado de ruido, donde parte de cuanto reclama su atención no le ofrece diferencias que le seduzcan. Espera y merece que superen sus expectativas.
Así, en ocasiones, llega a conocer, valorar y confiar en la excelencia y la historia de marcas como el mencionado Geek Squad.
Por eso una marca que aspire a todo debe tener ese algo diferencial, capaz de representar su relato y promesa con garantías. Capaz de generar, por sí mismo, valor, prestigio, de atraer y retener talento en su desarrollo, y de generar una base de consumidores dispuestos a apoyar y otorgar su confianza y atención.
En algún momento, la marca podrá incorporar a agencias o equipos de comunicadores para desarrollar una estrategia que permita hacer llegar, con creatividad, su historia, su presencia, su oferta, su personalidad y estilo a más posibles usuarios o consumidores, o bien reforzar la confianza y estima de quienes ya lo son.
También es cierto que, como alegaba Stephens, la mediocridad existe en parte de la oferta del mercado, y que suele provenir de un mala concepción en origen. Por ello, a veces, se invierte en hacer seductora e interesante esa mediocridad, para así conectar con un público que, de otro modo, podría no tener en cuenta a la marca, y no permitir que crezca o mejore.
Es una decisión muy importante, que puede causar muchas decepciones, y costar aún más a medio plazo, si sólo se busca el beneficio inmediato.
Robert Stephens, en su apuesta por crear algo único, y evitar lo negativo de lo que él concebía como “marketing”, ha acabado obteniendo una de las mejores promociones posibles, el word of mouth (positivo). Aquella que transmiten los propios clientes y trabajadores satisfechos, los proveedores bien tratados, los admiradores y la propia industria. La que genera valor añadido, que cuenta una historia sorprendente, pero que el consumidor ve que es cierta, que está respaldada por unos hechos, cultura, procesos, ideas y talento al servicio de un proyecto.
La mentalidad de marketing global ayuda a plantear productos y servicios extraordinarios, y el promocionarlos permite que más personas los descubran, los consideren y, tal vez, los prueben.
Incluso en estos difíciles tiempos de crisis, seguimos en un mercado (nacional e internacional) en el que muchas empresas se arriesgan a ofrecernos novedades, que pelearán sin cuartel por obtener nuestra atención y nuestro dinero.
Desarrollar y ofrecer un producto innovador, útil, necesario, práctico, superior a la competencia, de diseño eficiente, admirable, deseable, producido en el momento oportuno a un precio escalable… en resumen, un producto cojonudo, no siempre bastará para construir y diseminar una historia memorable y exitosa.
Pero es uno de los mejores principios e inversiones que se me ocurren para una empresa que realmente busque potenciar y afianzar el valor, solidez, posición, notoriedad, preferencia, atención, cuota y credibilidad conseguidas y asociadas a su marca.
Si identificas y defines claramente a tu público, si inviertes recursos, tiempo y atención en conocer sus prioridades, criterios, necesidades y expectativas, si afinas estratégicamente el código, estilo, tono y canales a los que podrán ser más receptivos, y además respetas su confianza e inteligencia ofreciéndoles algo que sorprenda y realmente valga la pena para ese grupo de consumidores, aplicando ingenio y personalidad al mensaje, es probable que obtengas su aprecio e interés, su atención, su prueba de producto, y que con ello decidan que sea la tuya la historia que cuenten a muchos otros cuando deseen recomendar una preferencia de compra o consumo.
Plafinica no sólo para llegar a tu público, sino para llegar a quienes ellos llegan (alias Propagation Planning, un interesante concepto)
Nadie ha dicho que sea tarea fácil, ni mucho menos. Si lo fuese, el mercado sería un lugar sin competencia, sin interés, sin sorpresas, sin estímulos, sin éxitos ni fracasos. Un no-mercado.
Pero si realmente vinculas la innovación y creatividad como valores esenciales de tu marca, si te gusta y motiva lo que produces y vendes, y sabes comunicarlo y contagiarlo a quienes trabajan y colaboran contigo y con tu empresa, hay mucho terreno ganado.
La entrada de los Microsiervos (entre muchas otras), el video-demo y la inteligente elección del protagonista (la gente de marketing -al uso- genera conocidos recelos entre los geeks), y el propio producto (impresionante), además de los ya conocidos valores y trayectoria de Samsung, son inmejorables ejemplos de todo lo planteado.
O al menos dejarse inspirar por ese tono, cool e inteligente, con humor y siempre con guiñosinteresantes que apelan a los treintañeros, que suele usar la marca holandesa de cervezas, y aplicarlo a la categoría de los snacks de chocolate y galleta (y caramelo).
Twix no puede ser más la “pausa” (agradable) que Kit Kat, difícilmente competirá con Snickers o Mars (dueña también de Twix) en el campo juvenil y energético, por tanto, optar por enfocarse más a cierta tipología de adultos jóvenes no me parece equivocada opción.
La marca nos ofrece la divertida web-sit-com interactiva Get The Girl, al estilo “Vive tu propia aventura”, pero con un objetivo más acorde a la edad y caracter del target.
Bien puede servir de punto de partida para desplazar el posicionamiento de Twix hacia ser valorado por los atributos emocionales que pretende apropiarse, pues en los funcionales podría ser más cuestionable su situación en el mercado actual, más exigente y selectivo.
Habrá que ver si sus próximas jugadas aposentan esa estrategia y estilo, o si zozobran y se cumple aquello que decía Andrew Keller: “To try to be cool is to not be cool”.
Desgraciadamente, dados los tiempos que corren, mucho me temo que por ahora la marca no exportará ese tipo de comunicación a nuestro país.
Todos aquellos procesos de compra dirigidos a algo más allá de lo realmente básico e imprescindible (y en numerosas ocasiones, éstos también), siguen a un previo, y no siempre consciente, proceso de decisión e identificación tremendamente influido por nuestro estado anímico y expectativas emocionales.
Las personas emocionalmente satisfechas, o estables, respecto a su vida, sus relaciones personales, su carrera, su estado físico, su aspecto… tienden a ser menos proclives a comprar, o ser influidas, impulsivamente en busca de eso que las “haga felices”.
La infelicidad, en sus muy diversas formas, fondos e incertidumbres, y mal que nos pese aceptarlo, es un enorme motor del mercado. Y todos somos susceptibles a su influjo en algún punto u otro de nuestra esfera emocional.
La crisis no ha mitigado esa infelicidad. Sin duda contribuirá a su aumento. Pero sí ha bloqueado, en parte, el ímpetu por solventarla mediante transacciones económicas, ahora más escasas, en número e importe. Lo cual, tal vez, esté haciendo acumular malestar o frustración interna a muchos hasta que se hagan a la nueva situación.
Como consumidor, la próxima vez que salgas de casa llevando contigo esa incierta insatisfacción o ansiedad, y la comprensible intención de cambiar ese estado interno mediante algunos de tus trabajosamente obtenido euros, no estaría de más recordar el consejo de Kevin Kelly para encontrar un fin al que destinarlos.
Estoy seguro de que tienes, tenemos, más imaginación, ideas y creatividad, y mejor gestión económica, de la que la anterior época de abundancia parecía sugerir, cuando entrar en una tienda y comprar algún (¿innecesario?) bien era mucho más sencillo, y mucho más habitual.
Rosa María comenta, entre otros puntos tan paradójicos como interesantes, que:
En Dinamarca, los camareros ganan 2.300 euros al mes, más propinas, por jornadas de 37 horas semanales. Por atender, por ejemplo, un restaurante con terraza. Alguien que llegue sin preparación alguna obtiene desde el primer día 1.500 euros mensuales. Más propinas, insisto. Otro caso: uno de los sueldos más bajos de Suecia es el de conductor de autobús: 1.800 euros por 40 horas semanales. Los suecos miran incrédulos a quien les dice que ser “mileurista” en España es casi un lujo, frente a los menos de 600 euros del salario mínimo que se han venido cobrando hasta ahora.
Y ya que estamos, para aquellos publicitarios y planners que en su día no lo viesen, aquí dejo el estupendo sondeo que el año pasado nos regaló Heather LeFevre sobre la satisfacción, seguridad, intereses, motivación y remuneración del colecctivo de Account Planners. Eso sí, en su mayoría los encuentados eran o bien británicos, o estadounideneses, con lo que la comparativa salarial es aún más… ejemplar respecto a lo que se cotiza por nuestras tierras.
Unos días atrás, Ramón Ollé, amigo, maestro, y persona a la que debo, y agradezco, una buena parte de mi motivación y orientación profesional en estos últimos años, planteó una interesante reflexión en Brandjazz, imprescindible espacio para las ideas, en el que, junto a Jordi Vilagut, comparte sus puntos de vista y experiencias acerca del mundo de la comunicación, la publicidad y de las relaciones entre consumidores y marcas.
El debate al que Ramón nos invitaba a participar, y que rápidamente generó una buena dosis de útiles comentarios, se centraba en la actual situación en el mercado entre las marcas-marcas (p. ej.: Danone, Nestlé, Scottex…) y las marcas de la distribución (las propias de cada cadena, p. ej.: Carrefour, Hacendado, Eroski-Caprabo, etc.).
Creo que no sólo es un asunto relevante para cualquier profesional del marketing, sino que además, debido a algunas polémicas y recientes decisiones tomadas por varias cadenas de distribución, está de plena actualidad.
Pero para no reiterar contenidos, aquí os dejo, tanto el enlace a la entrada en Brandjazz (en la que ofrecí mi opinión al respecto, acertada o no), y a un par más que contextualizan el panorama. Sinceramente creo que vale la pena su lectura.
Si queréis compartir más enlaces y opiniones al respecto, os emplazo a sumaros al debate en Brandjazz, o bien a dejarlas aquí. En cualquier caso enriquecerán la Conversación y el conocimiento de todos.
Actualización:
Como no toda la vida se acaba en el disputadísimo lineal del supermercado, y la Red tiene aún mucho que decir y aportar sobre la percepción que acaberemos teniendo de las marcas “ya no tan blancas” (pues todo contacto con el consumidor comunica – y si no, pensad en Consumer, la excelente, abierta y referente revista de Eroski -), dejo un par de enlaces acerca de El Corte Inglés, nuestro principal gigante de la distribución.
Si bien su reacción en el Mundo Real™, creando “Aliada“, fue muy adecuada a la crisis y el momento, está dejando escapar oportunidades en el mundo digital, y eso puede tener un claro coste a medio plazo.
El tema sigue, y seguirá, dando que hablar. Esta vez son los amigos de Viendo Videos los que albergan y promueven el debate en su interesante post Racismo comercial: es la guerra.
Este es el blog de Daniel Muro.
Un espacio abierto a la charla sobre marketing, publicidad, marcas, account planning, internet, inventiva, creatividad, innovación, comunicación, ciencia, pensamiento 2.0, diseño, política... y un sin fin más de las numerosas facetas del ingenio humano.
Te invito a unirte a la Conversación.
El plan de acción juega con el mix, información, tiempo, difusión, cobertura, atención, disponibilidad, expectativas, tácticas, canales, recursos… que nuestra campaña desarrolle. Si no impactamos al (posible) cliente la primera vez, esperamos poder hacerlo la siguiente prevista. Buscamos lograr que asimile aquello que le contamos, y que actúe en consecuencia (por lo general, que vaya a comprarnos).
Cada interacción tendrá un rostro, una necesidad, una actitud, un olor, un tacto, una voz y un clima distintos, no siempre agradables, no siempre favorables, pero que rápidamente se deben evaluar y enfocar con la mejor estrategia posible. Aquí es donde los vendedores expertos se diferencian del resto, cuando sus finas habilidades logran que un “No” inicial llegue a convertirse en un “Sí” final, sumando una feliz sensación que facilitará la recomendación a otros consumidores por parte del ahora satisfecho comprador.
