La cita la he extraido de este comprensivo, ilustrativo y tremendamente coherente post de Patricia en el blog del equipo más geek dentro de mis admirados BBH, el BBH Labs: “Will Social Media eat itself?“.
Aunque no a todo el mundo le guste el resultado del análisis, tanto el de Patricia como el Edelman Trust Barometer 2010 que ella comenta, vale la pena poner las cosas en perspectiva si realmente buscamos mejorar y profundizar en las relaciones entre personas y marcas, no tan sólo “estar porque toca estar”.
Id allí, dadle una leída, y si queréis, comentamos.
Para quienes este próximo 14 de febrero, domingo, día de fútbol por excelencia, deseéis felicitar San Valentín a vuestra pareja de un modo más auténtico y potente, y menos cursi, que con las habituales postales/videos con corazoncicos y similares, Puma (y su agencia Droga5) nos ofrece hacerlo regalando esta perla de emotividad concentrada. (Muy en la línea de la memorable “The Football Factory“)
En el video se ha contado con la participación de cantantes futboleros y con auténticos aficionados del Tottenham, cosa que daría para otro post de análisis sobre la magnífica jugada por parte de la marca del felino. Engagement del bueno apoyado en los vínculos más profundos de su público (especialmente el de UK, claro está).
Como bien dice uno de ellos, Ian Seale, para muchos el Amor = Fútbol. Y qué mejor que demostrarlo con tal exhibición/declaración de sentimiento y camaradería hooligan.
PD: Y si lo vuestro es más el poderoso y muy honorable juego del Rugby, también nos dan la posibilidad de felicitar con un toque tierno, inspirado en la iconicidad del gran Chabal.
Brillante en muchos sentidos, la pieza rebosa humor, ingenio, historia y personalidad de marca.
El video, además, está lleno de detalles divertidos y simbólicos que agradecen un segundo o tercer visionado, logrando así que regalemos, con gusto, nuestra atención a cambio de buen entretenimiento.
Y no sería justo olvidar que, como bien dice Vinny Warren, vende jerseys cosa fina.
¿Quién quiere un jersey pudiendo tener un Pringle of Scotland?!
La creatividad más afilada al servicio de una estrategia bien definida, la innovación respecto a las “reglas aceptadas” de un mercado, sigue siendo una de las mejores herramientas en las que una empresa valiente puede, y debería, centrarse para conectar con mayor relevancia, eficacia y empatía a su público, para dar lugar al tan deseado engagement.
Y ahora, a disfrutar:
Por cierto, ¿no os recuerda la animación al estilo de los míticos “Beavis and Butt-head“?
¿Original? No demasiado. Seguro que habremos visto algo parecido en (buenos) programas de cámara oculta.
Pero es más importante que resulta brillante, auténtico, sorprendente, alegre, bien intencionado, bien planteado, bien diseñado, bien ejecutado y muy compartible:
Coca-Cola sigue y seguirá siendo Coca-Cola, y con el muy fragmentado entorno actual (probablemente) no veremos existir otra marca como ella. Una marca que sea tanto para tantos.
Nunca se ha conformado o asentado en su tremenda e incontestable herencia y posición, sino que siempre busca, desea, exige innovar, ir ese paso más allá en sus propuestas, siempre fiel a simbolizar su conceptual “Alegría” generosa y multifacética, siempre auténtica en sus historias.
La originalidad es fundamental y necesaria para avanzar, sin duda, pero solemos sobrevalorarla en comunicación (no así en otros campos, ojo). Todo fue original en algún momento, pero el tiempo y las ideas vuelan cada día más rápido, alimentando un constante ciclo de recombinación cultural.
Es la autenticidad respecto a lo que uno representa y ofrece lo que genera y afianza el vínculo más sólido en las relaciones entre personas, y entre personas y marcas.
Convierte algo interesante, curioso o llamativo (viralidad) en algo significativo que merece la pena contar (propagación).
Vía Walter Naeslund, marketiniano digital sueco a quien vale tener presente en vuestros feeds.
O cómo la cada vez más extendida jerga estilo MBA (el mencionado “CEO speech“) nos lleva a discursos crípticos, que hacen flaco favor por la comprensión y la claridad del mensaje.
The weakness in our value chain with the customer was really in our core product.
Funny language from Domino’s CEO David Brandon (Translation: The company’s service and delivery were fine but the pizza sucked.)
En todo mundillo profesional creo que cualquiera habrá sido, en algún momento, culpable de pasarse de rosca con la jerga, ofuscando significados bajo capas de barniz semántico.
En ambientes en los que se comprenda probablemente sea lícito, hasta necesario para agilizar algunos procesos, o incluso se espere de uno para demostrar que “entiende de qué va esto”, pero por lo general, y como los mejores redactores saben, suele ser una estupidez.
Encontrar el equilibrio entre “Simplicidad y Comprensión” VS “Términos Imprescindibles” es el reto al que se enfrenta cualquiera que cuente con una vertiente comunicativa en su actividad.
Le guste o no, mucho de lo que inspire o logre de los demás se lo estará jugando ahí.
Aún más si lo que se busca, como aquí ocurría con Domino’s Pizza, es conectar con sus clientes, reconocer errores, y transmitir honestidad, capacidad de escucha y actitud de redención.
Eso sí, siendo un CEO, siempre puedes quedarte tan ancho y esperar que tu agencia le de la forma adecuada.
En la vida y circunstancia de cada cual, y de cada grupo social, las razones para consumir más unas marcas que otras, o destinar una mayor parte del presupuesto a unas empresas que a otras, son muchas y variopintas. Y es ahí donde los marketinianos ponemos todo nuestro énfasis en influir.
Aún así, parece que como ciudadanos se nos escapa o nos sorprende (no sin cierta hipocresía por nuestra parte), que toda rebaja y desgaste sostenido de los márgenes tiende ir a costa de algo, o de alguien. En muchas ocasiones ese “alguien” nos resultaba lejano. En estos tiempos estamos viendo que ya no lo es tanto:
El discurso de la brillantemente denominada “compra inteligente“, y sus muy diversos corolarios, guarda un innegable atractivo para el consumidor. Aún más, si cabe, en épocas de incertidumbre económica.
Es un concepto que se ha ampliado con la crisis. Ya no discrimina, ya no es sólo para “los que no pueden”. Medios, comunicadores, asesores y opinadores influyentes han (hemos) difundido, mejorado, abrillantado y contagiado tanto que a todos se nos ha presentado atractiva la oportunidad de actuar como “inteligentes”. Y los mercados siguen saturados de bienes a la espera de que los seleccionemos con habilidad.
Se apela a nuestra autoestima, al innato egoísmo humano, maximizador y satisfactorio. Conseguir más por lo mismo es un seductor canto de sirena, de práctica relevancia, que ante nuestros ojos, y nuestros bolsillos, nos convierte en consumidores más listos y eficientes que quienes nos rodean, o de lo que lo éramos nosotros mismos antes de saber “comprar inteligentemente”.
Un estupendo concepto que, en el caldeado clima crítico, ha logrado desconocidas (en España) cotas de éxito en manos de los hábiles, expertos y muy poderosos Señores de la Distribución.
A base de gestionar una compleja mezcla con dosis de:
Innovación utilitarista (si algo es interesante, se copia, se iguala a una calidad similar y se ofrece rápidamente al cliente a un precio inferior)
Dominio del punto y canal de venta (de un gran número de productos)
Cercanía, popularidad, eficacia y relevancia comunicativa
Enorme porcentaje de productores sin posibilidad, o interés, de crear valor añadido ni vínculos a sus marcas de cara al consumidor
Autoafirmación social (a más crisis, más idóneo parece actuar así)
Experiencia repetida de consumo y comparación (que también ha dejado a muchas marcas-marcas en merecida evidencia por su falta de argumentos, todo sea dicho)
De esta manera se ha logrado que, unos por otros, casi todos hayamos interiorizado cada vez más esa actitud, y queramos y esperemos más sin importar muy bien de quién.
Pero, ¿hay consecuencias ante tanto y tan constante ejercicio de “inteligencia” en las compras?
Como solemos demostrar los humanos, valorar apropiadamente las consecuencias de nuestras acciones y actitudes a medio plazo no es nuestro punto fuerte precisamente. En muchas ocasiones, hay que decirlo, porque no acabamos de ver/entender la relación o, simplemente, porque nos la trae floja (o nadie ha conseguido que nos importe, que vendría a ser lo mismo).
Parece que, ahora que desde el Gobierno se nos invita (con no mucho éxito que digamos) a “mentalizarnos” de que muy pronto empezaremos a dejar atrás esta mala situación, se van divulgando más abiertamente noticias que reflejan que las cotidianas actitudes “inteligentes”, hasta ahora muy convenientes para capear el temporal, también tienen unos costes colaterales incómodos y crecientes, que probablemente no sean sostenibles.
Tú compras. Tú exiges. Tú decides si habrá modo de reequilibrarlo.
NOTA: Esta entrada va de relaciones causa-efecto. Para leer sobre el estado del mercado o las cualidades y batallas de las marcas-marcas y de las marcas de la Distribución, hace tiempo escribí esta otra entrada.
Siempre me resulta interesante analizar conversaciones, tanto informales como de negocios, que acaben en desencuentro o en un mal entendimiento de las partes.
Ante tales situaciones, procuro preguntar a alguno de los implicados, con quien tenga confianza, por qué cree que ha ido mal. Y muchas de las respuestas que recibo acaban sonando a un frustrante: “¡Pero si era de sentido común!”
Si la situación lo permite, le pido que me explique qué era eso que tan razonable y común le parecía. Y es entonces cuando, con claridad y detalle, me plantean lo que la otra parte no ha hecho/dicho/aportado, y que se esperaba de ella (sin habérselo comunicado, ojo al dato).
Sin duda, vosotros también recordaréis abundantes casos similares.
El análisis para mí, por tanto, sería este: la suposición de una parte respecto a las acciones e intuición de la otra es lo que tiende a llevar el proceso al fracaso, no la falta de voluntad de quien se ha visto privado de información en origen (si no hay mala fe de por medio, claro).
El Sentido Común requiere sintonía en el contexto, estado de ánimo, actitud, situación e incluso cultura de quienes se relacionen. Y por ello acaba estando bastante más lejos de lo que realmente nos encontramos y aceptamos en nuestras interacciones cotidianas. Solemos confundir lo primero por aquello que podríamos llamar la “Práctica Común“.
Los abogados, por ejemplo, conocen bien la importancia de no eludir lo obvio. Aunque a veces lleguen extremos agotadores o surreales en los detalles, ¿quién de vosotros desearía ver uno de sus contratos sin una cláusula esencial porque ésta es “de sentido común”?
También se suele decir que el marketing es sentido común aplicado. Y aún así, día tras día su errática e irregular aplicación en el mercado no deja de sorprendernos, en demasiadas ocasiones para mal.
Éste, sin embargo, sí que refleja que las marcas que triunfan, las más inteligentes, innovadoras o creativas, son quienes, desafiando lo supuesto, construyen un discurso enfocado a mostrar su punto de vista, conectando, informando y educando a sus consumidores sobre qué valorar y esperar cuando compran, logrando con ello una posición destacada respecto a su competencia, quien deja a la intuición de sus clientes el entender y aceptar sus propuestas o innovaciones, sin un discurso realmente relevante y útil que las apoye. (Mi amigo Ramón Ollé es uno de los principales defensores en nuestro país de los beneficios del “enseñar a comprar”, y siempre merece la pena leer sus sensatas relfexiones al respecto)
En muchas ocasiones, bien por razones emotivas, por prisas, por desapego, o por reparo a ser tildados de obvios, interesados o impositivos, eludimos educar, informar con precisión sobre qué consideramos importante tener en cuenta, sobre cómo entendemos nosotros el proceso, cómo nos gustaría que se diese, o bien cual esperamos que sea el resultado de la interacción.
Toda conversación siempre es un desafío a ese “sentido común”, cada vez menos común y compartido. Por tanto, tan importante será saber qué pretendemos y esperamos, como saber qué decir y cómo decirlo para lograrlo.
Si me permitís, recomiendo que la próxima vez que vayáis a iniciar un diálogo valioso, no pongáis todas vuestras cartas en el “sentido común” del otro.
Y para quienes su sentido común aún les indique que el aportar los argumentos esenciales puede resultar pesado, desproporcionado, o que coarta el dinamismo y la creatividad, vayan aquí tres de mis ejemplos preferidos de todo lo contrario:
Muy cercano al tono, emotividad y plasticidad que vienen siendo territorio de la experiencia sensitiva de las campañas de la conocida marca de LCDs de Sony.
Algo me dice que el amigo Rob muy pronto estará haciendo cosas similares para alguna gran agencia o marca. Talento, ideas, iniciativa y capacidad operativa. Una combinación poderosa.
Este anuncio de Orange, obra de Publicis Conseil (Francia), tiene todo la pinta de una “declaración de intenciones” sobre cómo aborda y qué significa Internet para la marca.
Síntoma éste que nos sitúa en un panorama en el que, probablemente, sus competidores (a diferencia de en España) estén pasando de la fase “técnica” a la “identitaria” en sus objetivos estratégicos, y sea momento de destacar características y visiones más emocionales sobre la comunicación digital.
Como comenta Janes en su Tumblr (donde he visto el spot), y como también apuntan algunos comentaristas en YouTube, la diferencia entre la realidad y la promesa que plantea el video será, como mínimo, sustancial. De ello no cabe duda.
Pero sabemos que no va de eso, y por eso nos gusta. Para qué negarlo.
Si algo tienen este tipo de piezas, cócteles de romanticismo narrativo, poesía visual/sonora y guiños contraintuitivos, es que su objetivo principal no pretende pasar por el cedazo del realismo analítico, congruente.
Buscan seducir, emocionar, contar una historia que motive e implique (el llamado engagement) al espectador (o usuario) y, a fin de cuentas, conseguir que se hable de la marca y su actitud ante “la vida” (que tiende a reflejarse en la del propio consumidor).
Como consumidores seguimos (y seguiremos) pretendiendo o esperando encontrar racionalidad en aquello que una marca nos comunica y ofrece en sus propuestas, para así hallar un elemento racional justificante en el que anclar nuestras decisiones de compra.
Y bien al contrario, abundan los ejemplos y estudios que señalan la Emoción como driver principal, como factor primario que inicia todo proceso de decisión, ya no digamos de compra (luego veremos si las necesidades concuerdan, pero eso pertenece a un plano posterior).
Este anuncio guarda su fuerza en que mediante una sucesión de sugerentes escenarios y apelaciones a la emoción, logra que encontremos en nosotros esa razón por la que preferir la marca.
Si Internet es tan significativa y diferencial para Orange, no será menos para nosotros ¿no?
Rory Sutherland, vice presidente de Ogilvy UK, orador carismático, brillante y persuasivo, creativo experto y afín a las nuevas tecnologías, tipo de orondo ingenio donde los haya, y blogger en Campaing (entre muchas otras cosas), ofreció hace poco la charla que hoy os propongo disfrutar.
En ella articula, a través de simpáticos, reveladores y sorprendentes ejemplos, un discurso, plagado de ironías y que engancha desde el minuto 0, acerca de cómo resulta más importante el valor emocional y percibido que obtenemos de las cosas y experiencias, punto esencial de toda actividad publicitaria, que no la realidad material en la que nos desenvolvemos.
Merecen especial mención los últimos minutos, en los que Rory invita a usar eso que nos acaba de plantear sobre nuestra irracional y emotiva naturaleza para ser más felices o, como mínimo, disfrutar más y mejor de lo que nos rodea.
Este es el blog de Daniel Muro.
Un espacio abierto a la charla sobre marketing, publicidad, internet, creatividad, innovación, ciencia, diseño, política... y un sin fin más de las numerosas facetas del ingenio humano.
@DonnyKerabatsos Me congratula que mi casi total destarote horario siga logrando que nuestros transatlánticos horarios coincidan ;-D 3 years ago
Hilarious! @ChuckNorriz Pure fun with a daily dose of well known, and not so known, Chuck Norris fact's. Good way to capitalize on attention 3 years ago
RT @MMFlint: And now this: Turns out we've known for yrs there's $1 trillion of precious minerals in Afghanistan. $1 trillion. Be a sham ... 3 years ago
Should I be worried I lost a follower the very moment I tweeted my "gratitude" tweet to the book's link? Nope. Some people are too picky :-) 3 years ago
Rory Sutherland
