Rory Sutherland, vice presidente de Ogilvy UK, orador carismático, brillante y persuasivo, creativo experto y afín a las nuevas tecnologías, tipo de orondo ingenio donde los haya, y blogger en Campaing (entre muchas otras cosas), ofreció hace poco la charla que hoy os propongo disfrutar.
En ella articula, a través de simpáticos, reveladores y sorprendentes ejemplos, un discurso, plagado de ironías y que engancha desde el minuto 0, acerca de cómo resulta más importante el valor emocional y percibido que obtenemos de las cosas y experiencias, punto esencial de toda actividad publicitaria, que no la realidad material en la que nos desenvolvemos.
Merecen especial mención los últimos minutos, en los que Rory invita a usar eso que nos acaba de plantear sobre nuestra irracional y emotiva naturaleza para ser más felices o, como mínimo, disfrutar más y mejor de lo que nos rodea.
En esta reciente entrevista en La Contra de La Vanguardia, el economista y catedrático de la Universitat Ramón Llull, Santiago Niño Becerra, plantea algunas cuestiones que, no por muy amargas, apocalípticas o pesimistas, dejan de conllevar realismo respecto a la coyuntura y el contexto, o de guardar sentido y credibilidad estratégica.
Muchas de sus propuestas y predicciones, aceptando que nos sitúan en (casi) lo peor, afectan y afectarán de manera directa a quienes nos/se dediquen a gestionar y comunicar marcas.
Nuevos retos en un entorno cada vez más hostil, y precario, pero que muy probablemente genere oportunidades para nuevos y especializados tipos de empresas, discursos y profesionales.
Algunas afirmaciones potentes (y nada alagüeñas) que ofrece el entrevistado:
“A mediados del 2010 es cuando verdaderamente empezará la crisis”
“La recuperación de la crisis estará basada en la productividad y en la eficiencia, lo que significa que sobra y sobrará sin remedio mano de obra”.
“El nivel de deuda es brutal, las entidades financieras tienen unos agujeros tremendos aunque no se quiera admitir, los recursos van a la baja y la capacidad de absorción de nuevos televisores, electrodomésticos, etcétera, se ha agotado”.
“En España, un país muy dependiente, la crisis será durísima por la estructura del PIB basado en el ladrillo, el turismo, el automóvil y en infraestructuras baratas ya insostenibles. O hay un cambio del modelo productivo capaz de absorber a toda esa población o vamos a una tasa de paro del 30%”.
“Con el 2010 vamos a entrar en un parón de la actividad económica. No creo que quiebre ningún banco, porque el Estado los sostendrá, pero la gente no podrá sacar su dinero libremente porque si se vacían los bancos el Estado no podrá sostenerlos”.
Todo lo argumentado por Niño me lleva a plantearme (así a bote pronto, no pretendo gran seriedad ideológica) que una posible reacción a medio-largo plazo por parte de diversos colectivos ideológicos, económicos y sociales podría fraguarse en una vuelta inspiracional a un Comunismo-Socialismo reformado, para el que todavía no tenemos ni nombre, ni definición, ni postulados claros.
¿Libre mercado? Dejar de contemplarlo como tal chocaría con gran parte de las necesidades e ilusiones actuales, que cuentan y dependen de él por igual. Reeducarnos a lo contrario llevará tiempo. Si no sabemos cómo serán ni la sociedad ni el mercado en una década, aún menos en mayor periodo. ¿Intervención y gestión estatal? Necesaria para llegar allí donde nadie tiene interés o poder para llegar. ¿Protección social? Conveniente, aunque su sustento es cuestión harto compleja. ¿Producción y consumo inteligentes, coligados y sostenibles? Mucho tenemos aún que avanzar y asentar en eso.
El tiempo y los votos dirán si necesitamos y queremos buscar, encontrar y elegir alternativas a un modelo de Capitalismo que se ha demostrado desequilibrado y canibal, y a un estilo de crecimiento económico no sostenible y poco prorrogable. Ambos sin una aparente visión e intención clara de rediseñarse y saber asimilar la (brutal) desaceleración.
Si aportáis más ideas seguro que sale una conversación interesante (fantástico-apocalíptica tal vez, pero interesante sin duda).
Por más que la CEOE se empeñe en focalizar su mensaje demagógico en los salarios, que tan bien le viene a la hora de generar EREs masivos o pequeñas y constantes sangrías, barnizados con la respetabilidad que otorga el optimizar para estos tiempos difíciles.
Cosa que, como buenos profesionales y trabajadores, sí que comprendemos necesario, e incluso colaboramos si lo vemos justo, como el caso de SEAT y su congelación salarial.
[...] Tras ser reelegido, Díaz Ferrán aseguró que la moderación salarial es “esencial” para paliar la destrucción del empleo y advirtió a los sindicatos de que no firmarán ningún acuerdo de negociación colectiva que favorezca la desaparición de empresas.
Díaz Ferrán aseguró que fue imposible llegar a un acuerdo en la negociación colectiva con los sindicatos porque los empresarios no pueden ceder “ante las convicciones de lo que es necesario”, y dijo que la patronal siempre está dispuesta a un acuerdo “excepto cuando las empresas están en peligro”.
Palabras orientadas a mostrar inquietud y victimismo interesado, y en clara oposición a lo que ayer Díaz Ferrán, como espectador, escuchaba de boca de Cándido Méndez de UGT:
“En los últimos meses se ha pasado a otro tipo de afirmaciones”, señaló Méndez, tras asegurar que los “profetas del despido libre” son los “profetas de la inseguridad” y subrayar que lo que le hace falta al país es confianza y que la “inseguridad es la madre de todos los desastres”.
Insistió en que el verdadero problema de la economía española es que los salarios son bajos. “Hay que subirlos, que quede claro de una vez”, subrayó en presencia del presidente de la patronal, Gerardo Díaz Ferrán, y del presidente de Cepyme, Jesús Bárcenas, que acudieron a la apertura del congreso.
A su juicio, son los trabajadores los que están pagando con más dureza la crisis económica, y consideró que algunos pretenden “que la vuelvan a pagar reduciendo los salarios”, motivo por el que pidió a la CEOE que actúe de forma contenida en épocas de crisis.
Y si alguien busca una dosis de cierto análisis economicista de la situación salarial actual, muy recomendable es el artículo de Juan Carlos Escudier “De reducir los salarios y otras memeces“:
[...] Algo tiene que fallar en este esquema porque ni los salarios son altos ni han crecido en los últimos tiempos, sino todo lo contrario -el sueldo medio cayó en 2006 un 0,7%- y su impacto en la productividad es similar al de otras economías. Lo certificaba recientemente el catedrático de Economía Aplicada, Vincenç Navarro: “El nivel de productividad de los trabajadores de la manufactura en España es el 75% de sus homólogos estadounidenses (año 2007), el mismo porcentaje prácticamente que los salarios de tales trabajadores representan de los estadounidenses (79%). Los trabajadores españoles no están sobrepagados. En realidad, en comparación con sus homólogos en la UE-15, están subpagados”. Duda despejada.
[...] Según este análisis, las rentas del capital habrían crecido vertiginosamente en los últimos años y en su comportamiento especulativo estaría la causa de la crisis financiera actual; por el contrario, las rentas del trabajo habrían perdido peso en la renta nacional, provocando un descenso de la capacidad adquisitiva de las clases medias y populares y, en definitiva, del consumo, lo que explicaría la crisis económica. [...]
Parece absurdo que la patronal olvide lo que es una Sociedad de Consumo. Aunque, tal vez, sea una amnesia voluntaria, amparada en el deseo de llevar el país a un modelo similar a la China, y no a alcanzar al resto de nuestros “socios europeos” (los cuales, de media, tienen un salario mínimo que dobla el español).
Si en España se produce o importa, pero los ciudadanos no pueden o quieren consumir, sea por escasez de recursos más allá de la subsistencia o por falta de trabajo, sea por el estado emocional agobiante al que están sometidos mediáticamente, entonces sí que las empresas no tendrán razón alguna para su existencia. Por mucho que desde el marketing y la publicidad intentemos generar alegría, dinamismo o ilusión.
Seguimos escuchando las historias de miedo y los apocalípticos relatos que constantemente envían, desde púlpitos privilegiados, aquellos que sí tienen poder para negociar y que están recibiendo las ayudas y los créditos que los trabajadores o las pymes no obtienen ni por activa ni por pasiva.
Es incontestable y reconocido que el fin principal de una empresa debe ser generar beneficios y enriquecer, lícitamente, a sus dueños, directivos o accionistas, y mantenerse a flote en los malos tiempos, incluso a costa de prescindir, mediante acuerdos, de parte de sus trabajadores.
Pero en esta crisis hay demasiados movimientos interesados que huelen intensamente a podrido.
¿Qué pensáis vosotros? ¿Somos el lumpenpropletariat posmoderno? ¿Pagamos unos por los excesos de otros? ¿Tenéis datos o argumentos que apoyen, fundadamente, el mensaje de la CEOE?
Todos aquellos procesos de compra dirigidos a algo más allá de lo realmente básico e imprescindible (y en numerosas ocasiones, éstos también), siguen a un previo, y no siempre consciente, proceso de decisión e identificación tremendamente influido por nuestro estado anímico y expectativas emocionales.
Las personas emocionalmente satisfechas, o estables, respecto a su vida, sus relaciones personales, su carrera, su estado físico, su aspecto… tienden a ser menos proclives a comprar, o ser influidas, impulsivamente en busca de eso que las “haga felices”.
La infelicidad, en sus muy diversas formas, fondos e incertidumbres, y mal que nos pese aceptarlo, es un enorme motor del mercado. Y todos somos susceptibles a su influjo en algún punto u otro de nuestra esfera emocional.
La crisis no ha mitigado esa infelicidad. Sin duda contribuirá a su aumento. Pero sí ha bloqueado, en parte, el ímpetu por solventarla mediante transacciones económicas, ahora más escasas, en número e importe. Lo cual, tal vez, esté haciendo acumular malestar o frustración interna a muchos hasta que se hagan a la nueva situación.
Como consumidor, la próxima vez que salgas de casa llevando contigo esa incierta insatisfacción o ansiedad, y la comprensible intención de cambiar ese estado interno mediante algunos de tus trabajosamente obtenido euros, no estaría de más recordar el consejo de Kevin Kelly para encontrar un fin al que destinarlos.
Estoy seguro de que tienes, tenemos, más imaginación, ideas y creatividad, y mejor gestión económica, de la que la anterior época de abundancia parecía sugerir, cuando entrar en una tienda y comprar algún (¿innecesario?) bien era mucho más sencillo, y mucho más habitual.
Como consumidor, como mínimo, deberías poder informarte sobre las prácticas y fines de las empresas y marcas a las cuales destinas tu dinero, y tal vez cambiar de marca si la respuesta no te satisface, o no mejora, de algún modo, el mundo que habitamos y habitaremos. La competencia y la lucha por el mercado no sólo deberían tener como fin mejorar las cuentas de resultados.
Como empresa, ¿puedes aportar información clara? ¿Puedes establecer un diálogo de transparencia y confianza con tu consumidor? ¿Haces algo por mejorar el entorno, cercano o lejano, en el cual desarrollas tu actividad? ¿Incorpora tu marca, desde su raíz, no por moda u oportunismo, unos valores sociales sólidos y creíbles? Si así es, ¿sabes o logras comunicarlos coherentemente?
Hará algo más de medio año, a inicios del verano pre-crisis, Bacardi lanzó “oficialmente” en España su “Bacardi Mojito” (ya llevaba un tiempo circulando, al igual que otros países).
Es la novena incorporación a su línea de ron blanco (no, en el super no encontrarás las nueve, búscalas en tiendas especializadas).
El producto podría haber sido, simplemente, una oportuna y llamativa novedad para aumentar ventas temporalmente y diversificar oferta.
Desde inicios de esta década todo lo latino viene siendo tendencia, y por tanto el desarrollo del “Mojito”, como cóctel-preparado, avalado por el prestigio de la marca, ya me parece en sí un gran acierto para llegar a mayor público, especialmente los adultos jóvenes, ofreciéndoles algo original, simple, seductor, más suave y agradable que el “cubata” habitual, útil para los no hábiles en coctelería, atractivo y nuevo. Cubre tanto el espectro de consumo social en el hogar como el de consumo festivo nocturno.
Sabemos que la normativa legal sobre la publicidad de bebidas alcohólicas ha complicado (no sin sentido, beber alcohol comporta responsabilidad y riesgos) la difusión en medios masivos del mensaje de las marcas que superen los 20º . Hay polémica al respecto ya que, en numerosas ocasiones se denuncia que las tácticas desarrolladas por éstas rozan lo éticamente controvertido.
Como profesionales del marketing o la publicidad, lo que se nos demanda, teniendo en cuenta las limitaciones y regulaciones, es que aportemos estrategia, soluciones, innovación y creatividad para poder hacer llegar una marca, un mensaje, un significado y un producto interesantes, atractivos, relevantes y que conecten. Si además la calidad acompaña (como debería) o excede lo esperado, el resultado aumentará en su valor añadido. Será entonces cuando el consumidor decida si nos brinda su atención, preferencia y compra, o no.
De ese mix salen decisiones como la tomada por Bacardi, al igual que hizo anteriormente lanzando, por ejemplo, “Bacardi Limón”.
Pero la coyuntura y la crisis han convertido ésta, una decisión comercialmente muy acertada por las tendencias que sigue, en una más que notable ventaja estratégica en la guerra por la atención (y la venta, y el beneficio).
En un momento donde muchas marcas, de muchos sectores y categorías, están desinvirtiendo en comunicación (publicidad, RRPP y demás vertientes), haciendo oídos sordos (por necesidad o por inercia) a quienes abogan por las ventajas de comunicar, o no dejar de hacerlo, en tiempos complicados, Bacardi se ha encontrado con una baza, considero, no tan prevista.
Bacardi Mojito se creó, al igual que las demás variedades con sabores, como “de baja graduación alcohólica”. Tiene 15º. De ahí su más que evidente capacidad como herramienta para volver a comunicar el nombre de la marca en medios masivos (cuestiones éticas aparte).
Otros competidores no han querido, podido o sabido plantear similar movimiento en este incierto semestre, ya no digamos hacerlo en el aún más complejo que viene, por lo que es previsible que la reacción sea lenta y difícil. Con ello Bacardi está ganando una ventaja fundamental de casi un año que, si la consolidan como parece que plantean, ayude a aumentar su cuota y su beneficio, y, pese a la crisis, ir incorporando a nuevos consumidores a la categoría siendo su marca de referencia.
Una inversión acertada, aunque, en mi opinión, la peculiar y ventajosa situación actual ni ellos mismos la hubiesen podido esperar en sus más dispares planteamientos.
La campaña, que aún podréis ver en vuestros televisores, era de largo recorrido (como debe ser si los recursos lo permiten), con anuncio y canción muy memorables, apoyada por cartelería de diversos tipos, páginas en revistas y acciones en el punto de venta.
Aquí la versión extendida del spot:
Nota: No he probado el producto, bebo alcohol en contadas ocasiones. Me reservo el actualizar mi opinión sobre él más adelante. Sea cojonudo, sea decepcionante, la oportunidad generada seguía siendo la misma.
Dicen las tradiciones de algunas culturas que “para poseer algo primero hay que darle un nombre”.
Si se nos presenta el problemilla de que otro lo hizo antes, hagamos una reingeniería de naming, cambiémoselo, marketicemos su nuevo significado covenientemente y andando, que la gente olvida pronto, y las generaciones pasan rápido.
Esta útil y efectiva práctica ha sido hábito común en (casi) todas las religiones e ideologías de la historia humana, por más ataques al relativismo que se intenten hacer desde los Dogmas.
Mauro, con su estupendo sentido del humor, y al más puro estilo del maestro Neil Gaiman y su Sandman, nos ha dado buena cuenta de ello.
Le decía el Maestro Yoda al joven Anakin: “El miedo es el camino hacia el Lado Oscuro, el miedo lleva a la ira, la ira lleva al odio, el odio lleva al sufrimiento. Veo mucho miedo en ti”.
Teniendo presentes las sabias palabras del poderoso y venerable maestro verde, no, esta entrada no va de acabar con el frikismo, o con las pelis de terror que tantas veces logran que la deseada pareja se arrime más, o con Halloween, o con las estupendas obras de Stephen King, Poe o Lovecraft, o con los hipnóticos cuentos que contamos a los más pequeños, o con las fotos y videos de la Duquesa de Alba (…aunque, ojo, esto último no estaría nada mal… qué mal rollo dar ver a esa… ¿mujer?)
El Poder de las Historias es enorme. Vivimos, crecemos, nos constituimos y nos expresamos a través de ellas. Llegan a vincularse directamente con nuestras emociones, sueños, deseos, entornos, culturas, paradigmas, creencias, relaciones, esperanzas, inseguridades, temores y sorpresas. Y todas las causas, benignas o perniciosas, tienen acceso a él, favoreciendo así la tendencia hacia unas u otras ideas y actitudes.
Ya he comentado en alguna ocasión que la Crisis económica que ahora nos afecta se nota, siente y ve, para nuestra desgracia, ampliamente engrandecida por las incontables “historias de miedo” que desde muchos ámbitos, mediáticos, personales, institucionales, políticos, financieros e industriales, se difunden y promueven, siendo más que cuestionable el objetivo y fin de tales actitudes. Las consecuencias se acaban notando en el ánimo y en la cartera mucho antes de que realmente lleguen a afectar a la mayoría de gente, acelerando así que ello ocurra, y que tanto la alegría como el consumo se vean drástica y artificialmente mermados.
Del mismo modo que en España se potenció interesada, absurda, descontrolada e irracionalmente la historia que contaba, que todos nos contábamos unos a otros, que se debía comprar y construir vivienda de modo desaforado, porque si no lo hacías eras un paria, porque era la panacea y lo mejor a lo que se debía dedicar el capital (¡¡y en I+D+I que inviertan otros!!), y ahora pagamos, y pagaremos por ello, en la Política, global o nacional, siempre se obtiene un rédito de asustar a los ciudadanos. Para muchos, y en muchas ocasiones, el precio compensa sin lugar a duda. Ejemplos de ese tipo de estrategia no faltan, generados y auspiciados por todos y cada uno de los partidos y facciones de cada país o región.
Barack Obama ha sido la (magnífica) excepción a ese estilo durante la mayoría de su campaña, y por ello, por la ilusión y cambio de historia, de paradigma, que traía consigo ha vencido. Cuando gobierne, a ver qué puede lograr realmente.
A la Publicidad se la acusa de muchas cosas: fomentar el consumismo, crear y ahondar en los estereotipos, mentir, manipular, generar necesidades, y un largo, y no muy justo, etcétera. Sin dejar de reconocer que pueden darse malas prácticas, que suelen provenir de un proceso y objetivos viciados en origen, la realidad es que, cuando está bien gestionada y regulada, que es en la mayoría de ocasiones, lo que intenta mostrar es un retrato ideal (eso no siempre quiere decir hermoso o bonito, puede ser que ese ideal sea reflejar “cutrez”, por ejemplo), alegre, informativo, identificativo, motivador, educativo y seductor de un producto, servicio o propuesta dirigida al consumidor.
No estamos para agobiarte o angustiarte, tu atención nos interesa demasiado, y todos y cada uno de los profesionales del sector la valora y la busca. Siempre se procura ofrecer al público algo que le sea útil, práctica o emocionalmente, y de lo que valga la pena hablar. Si analizases un anuncio, web o gráfica por separado, y lo comparases con muchos programas o textos que ves o lees en TV y medios, el ingenio, creatividad, calidad y estilo del trabajo de las agencias saldría favorecido. Pero la saturación diaria no favorece precisamente esa sensación, y lo sabemos. Nuestra historia de miedo es que te cansamos, y te “atacamos” cuando no lo deseas. Y justamente por eso procuramos constantemente innovar, ser más eficaces y cada vez menos intrusivos, lo creas o no.
Sin embargo, en comunicación política o situacional (el estado de la vida, del país, de la economía, etc.), pasada ya la época de la militancia masiva y adscripción emocional a las ideologías, y estando asentados en la posmodernidad, los políticos, grupos mediáticos y grupos de presión han usado en exceso el quitarnos la ilusión y la alegría a base de jugar con un factor poderosísimo, el Miedo y sus derivados. Porque da grandes réditos, tanto en votos, como en audiencia, como en sensaciones transmitidas e ideas y comportamientos adquiridos y tolerados, poco a poco, por el público, los votantes y los ciudadanos. La Libertad es un concepto que siempre se mide en la misma balanza que el Miedo.
Los ciudadanos artificialmente euforizados son proclives a una cierta irresponsabilidad y rapidez de juicio, y aquellos interesadamente atemorizados tienden a asimilar una angustia indeterminada, siendo más fácilmente manipulables. Cuando ambas situaciones se mezclan, el resultado puede ser muy conflictivo.
Cierto, nadie debería contarnos mentiras, y deberíamos poder conocer cuándo las cosas van bien o van mal. Pero de eso, a lo que vivimos en el día a día, hay un mundo de diferencia. Y nunca mejor dicho.
Igual que muchos profesionales del marketing y del I+D+I innovan para ofrecer algo que cuente una historia con la que nos identifiquemos, que sea remarcable, que solucione una necesidad o problema, que nos haga sentir bien, y que no decepcione, hay muchos profesionales del periodismo y la comunicación que luchan, afilan el ingenio, la pluma, el juicio y la investigación, y se enfrentan a esa tendencia de sobredimensionar, ofuscar y contagiar a otros campos con miedos que cabría mantener en su justa medida y contención, porque sólo a unos pocos beneficia lo contrario, y a muchos afecta el resultado.
Precisamente, vía esta entrada del blog de Jon Taplin, conozco la labor que un grupo de esos periodistas, en este caso de la (imprescindible) BBC, realizó hace un tiempo, y ahora sale en DVD: el documental “El Poder de las Pesadillas“. Versa acerca de cómo en el pasado medio siglo los Neo-Con, los integristas islámicos, y otros grupos amigos de utilizar y diseminar el Miedo, fueron incrementando, abusando y gestionando el poder de imponer esa emoción en nosotros.
Al fin y al cabo, en esta década todos caímos, voluntariamente o no, en su juego, y por ello pagamos el precio de habernos despistado de lo que era más importante tener fiscalizado, la economía, propia y ajena. Distrayendo nuestro foco de atención con algo que, visto lo visto, contenía muchas más mentiras que verdades, se llegó a que unos pocos miles se fueron llenando los bolsillos a espuertas a base de no ser escrutados, sembrando riesgo incontrolado y las simientes de la historia de miedo que ahora nos rodea, y altera, días tras día.
Aquí os dejo un prólogo del interesante documental:
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Actualización: Vía un comentario en la entrada de Jon Taplin, aquí un enlace al “Internet Archive” para descargar gratuita y legalmente el documental en DVD. Si además rebuscáis, podréis encontrar un buen número de clásicos para bajar.
Este es el blog de Daniel Muro.
Un espacio abierto a la charla sobre marketing, publicidad, marcas, account planning, internet, inventiva, creatividad, innovación, comunicación, ciencia, pensamiento 2.0, diseño, política... y un sin fin más de las numerosas facetas del ingenio humano.
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Rory Sutherland, vice presidente de Ogilvy UK, orador carismático, brillante y persuasivo, creativo experto y afín a las nuevas tecnologías, tipo de orondo ingenio donde los haya, y blogger en Campaing (entre muchas otras cosas), ofreció hace poco la charla que hoy os propongo disfrutar.
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