Emocionales “Words” de Orange

Este anuncio de Orange, obra de Publicis Conseil (Francia), tiene todo la pinta de una “declaración de intenciones” sobre cómo aborda y qué significa Internet para la marca.

Síntoma éste que nos sitúa en un panorama en el que, probablemente, sus competidores (a diferencia de en España) estén pasando de la fase “técnica” a la “identitaria” en sus objetivos estratégicos, y sea momento de destacar características y visiones más emocionales sobre la comunicación digital.

Como comenta Janes en su Tumblr (donde he visto el spot), y como también apuntan algunos comentaristas en YouTube, la diferencia entre la realidad y la promesa que plantea el video será, como mínimo, sustancial. De ello no cabe duda.

Pero sabemos que no va de eso, y por eso nos gusta. Para qué negarlo.

Si algo tienen este tipo de piezas, cócteles de romanticismo narrativo, poesía visual/sonora y guiños contraintuitivos, es que su objetivo principal no pretende pasar por el cedazo del realismo analítico, congruente.

Buscan seducir, emocionar, contar una historia que motive e implique (el llamado engagement) al espectador (o usuario) y, a fin de cuentas, conseguir que se hable de la marca y su actitud ante “la vida” (que tiende a reflejarse en la del propio consumidor).

Como consumidores seguimos (y seguiremos) pretendiendo o esperando encontrar racionalidad en aquello que una marca nos comunica y ofrece en sus propuestas, para así hallar un elemento racional justificante en el que anclar nuestras decisiones de compra.

Y bien al contrario, abundan los ejemplos y estudios que señalan la Emoción como driver principal, como factor primario que inicia todo proceso de decisión, ya no digamos de compra (luego veremos si las necesidades concuerdan, pero eso pertenece a un plano posterior).

Este anuncio guarda su fuerza en que mediante una sucesión de sugerentes escenarios y apelaciones a la emoción, logra que encontremos en nosotros esa razón por la que preferir la marca.

Si Internet es tan significativa y diferencial para Orange, no será menos para nosotros ¿no?

La dualidad marketing/ventas

Las diferencias entre los marketinianos y los vendedores son numerosas, tanto por enfoque como por objetivos, plazos u oportunidades para lograr resultados.

Al respecto, una de las apreciaciones más esenciales, simples y que más me gusta es la que apuntó Seth Godin:

“La diferencia entre marketing y ventas es que los primeros cuentan y difunden una historia, mientras que los segundos vencen la reticencia natural a decir “Sí”.”

Desde Marketing se piensa, innova y trabaja para crear algo que seduzca, sorprenda, interese y atraiga al público a conocer, preferir, elegir y comprar (y recomendar) nuestro producto o servicio.

El plan de acción juega con el mix, información, tiempo, difusión, cobertura, atención, disponibilidad, expectativas, tácticas, canales, recursos… que nuestra campaña desarrolle. Si no impactamos al (posible) cliente la primera vez, esperamos poder hacerlo la siguiente prevista. Buscamos lograr que asimile aquello que le contamos, y que actúe en consecuencia (por lo general, que vaya a comprarnos).

Ni veremos ni trataremos directamente con todos y cada uno de nuestros potenciales compradores, pero educarles en cómo y qué consumir y anticiparnos a lo buscan es nuestra razón de ser. Debemos conocer con antelación cómo son, cómo están, cómo piensan y sienten con tal de que lo expuesto sea relevante para ellos. Y es en esas parcelas donde la creatividad y la planificación estratégica sobresalen como grandes herramientas que ayudan a optimizar sobremanera nuestros esfuerzos.

En cambio, desde Ventas (B2C, y en parte también B2B) se vive para el cierre, la venta consolidada. Cada disparo gasta una bala. Se impacte o no, no podremos recuperarla. La relación con el posible cliente que marketing (en sus diversas facetas) haya logrado atraer hasta nosotros aguarda sólo dos resultados: bien dirá Sí (venta lograda) o bien dirá No (bala y venta perdidas).

Cada interacción tendrá un rostro, una necesidad, una actitud, un olor, un tacto, una voz y un clima distintos, no siempre agradables, no siempre favorables, pero que rápidamente se deben evaluar y enfocar con la mejor estrategia posible. Aquí es donde los vendedores expertos se diferencian del resto, cuando sus finas habilidades logran que un “No” inicial llegue a convertirse en un “Sí” final, sumando una feliz sensación que facilitará la recomendación a otros consumidores por parte del ahora satisfecho comprador.

Es un terreno en el que no suelen darse segundas oportunidades, y el corto plazo tiende a ejercer una dominación casi absoluta, definiendo el carácter, actitud y necesidades de la gente de ventas, y de la empresa y marca si ésta se orienta principalmente hacia esta vertiente.

Ello condiciona, de no pocas maneras, el tiempo y proceso que las marcas requieren para construirse una identidad coherente y proyectar una imagen memorable, con significados y valores añadidos. Pero, por otro lado, es premisa fundamental mantenerse comercialmente vivo para lograr que nuestra marca llegue a contar con ellas, o para que, invirtiendo recursos, pueda recordárselas al consumidor en momentos difíciles.

Sé que lo que hoy comento sonará a viejo conocido para muchos de quienes pertenecemos al ámbito del marketing, la comunicación o las ventas. Pero la realidad muestra que no siempre sabemos adecuarnos a ello, tanto en uno como otro bando, malogrando así oportunidades de generar inputs positivos para la marca, y también para las cuentas de resultados.

Por lo general no serán nuestros interlocutores (bien seamos agencia, bien dpto. de marketing), gente que comparte nuestro mismo lenguaje e ideas, quienes finalmente deban lograr la venta, argumentando para que todo el proceso e historias puestas en juego acaben siendo simple y felizmente compradas por los actuales o futuros clientes.

Entender sus complejidades, en qué momento pesará más una parte que la otra, aceptar y priorizar esos diferentes enfoques es vital si se pretende hacer crecer o rentabilizar un marca, económica y significativamente.

Implementar y fomentar esa cultura y necesidad dual en los equipos y sus colaboradores es tarea de los gestores de marca inteligentes, apuntando así sus esfuerzos de cara al consumidor y el mercado.

Un producto, una marca, sin historia, sin atractivo emocional, sin atributos intangibles que la sostengan, por funcional que sea, no dura mucho en un entorno competitivo. Una empresa que no venda a buen ritmo, con un territorio y márgenes adecuados, tampoco.

Una pausa de la Publicidad

Llevo un tiempo escribiendo con notoria irregularidad, principalmente por motivos familiares y profesionales: la enfermedad terminal y consiguiente pérdida de una familiar cercana, la postergación de varios proyectos ahora no realizables, algunas impagables, orientativas y determinantes charlas sobre el momento actual con magníficos y generosos creativos y profesionales del marketing, y unos cambios horarios de constante machaque al biorritmo que no me permiten leer, hacer, escribir y comentar cuanto desearía.

Y no será por falta de temas interesantes, que procuraré recuperar en breve. (James, va por ti)

A la espera de que los tiempos mejoren, dado el contexto y las complicadas fechas, y ya que el aire, las ideas y las letras refrescan, avivan y enriquecen la mente, pero no llenan el estómago ni pagan las facturas, he hecho una pausa en mi devenir publicitario-marketiniano, y hace ya unas semanas, y por un período indefinido (sea esa indefinición breve o extensa), estoy trabajando en el sector de venta a consumidor final (o cliente, en este caso).

Existe una conocida y dominante cadena de gimnasios en el área de Barcelona. Y allí estoy yo, afincado en uno de lo perfiles comerciales y de atención al cliente de su centro “estrella”.

Vendo algo en lo que creo, lo que reduce los conflictos éticos, pues llevo años gozando de sus beneficios en muchos aspectos. El ejercicio siempre ha sido una motivación para superarme, conocerme y aprender, y sé que funciona para muy diversas metas, circunstancias y necesidades si uno pone de su parte (No pain, no gain).

Además, cualquier escenario con mucha interacción y visibilidad es un interesante escaparate humano para un entusiasta de la antropología social y del análisis del comportamiento. Tanto en lo relativo a los clientes, sus dinámicas y sus emociones, como al equipo que integro, en el que hay gentes de muy variada formación y estilo, pero entre lo que la cordialidad tiende a ser norma. Lo cual se agradece.

Eso sí, las condiciones laborales son mejorables, al igual que ciertas políticas (chocantes) de RRHH. Es algo que uno reconoce rápidamente si ya lleva suficientes años por el mundo, y varias empresas o proyectos a sus espaldas. No es ninguna novedad, pero sí algo preocupante crecientemente común hoy día, tiempos de sobreoferta de profesionales de toda condición y categoría. Y aquí dejo el tema, pues mi sentido de autocensura zumba en mi cabeza.

Sigo en mi tónica y continúo un periplo de trotamundos. Cada nueva etapa, por larga o breve que sea, aporta y enseña una lección estratégica, profesional y humana, mala o buena, pero siempre útil, que integrar dentro de las cualidades y soluciones que uno es capaz de ofrecer y desarrollar en la siguiente.

Procuraré ponerme las pilas blogueras, y volver a publicar con más constancia. Gracias a los que seguís pasándoos por aquí a “verme” (ya sabéis quiénes sois) esperando encontrar algo interesante, y aún más a los que enlazáis, pues es una estupenda motivación para continuar.

¿Has imaginado ser un Beatle?

¿Has imaginado alguna vez llevar melenica a lo paje, vestir de negro super cool, tocar como nadie, robar corazones y despertar emociones por doquier (de ellas y de ellos), escribir canciones míticas que perduren, se alaben y se disfruten por los tiempos de los tiempos, y ser el referente creativo para la posteridad? ¿Has soñado con que tu rostro y tu vida se conviertan en icono por excelencia de la música del s.XX?

Si así es, estás de enhorabuena. Si no… deberías soñar más a menudo (¡aún es gratis!).

Poder encarnar y tocar como un Beatle.

Eso es lo que nos propone el más reciente capítulo de la saga de videojuegos musicales interactivos “Rock Band” (a lo “Guitar Hero” pero en grupo – de hecho, son de la misma empresa, MTV Networks -). Como toda la gama, desarrollados para consolas (Xbox 360, PS3 y Wii).

Era previsible que alguien con buen gusto y dinero, obtenida la suficiente masa crítica de jugadores y notoriedad de marca, un día u otro sacase al mercado una edición centrada en los Beatles, posiblemente el mejor (o más reconocido) grupo musical de la historia.

Pero es especialmente destacable cómo ha realizado el trabajo la gente de Harmonix (los detalles del juego parecen sensacionales), cómo lo promocionan (buscando el máximo word of mouth posible) y cómo lo presentan (a sabiendas de que han creado algo remarcable).

The Beatles.com, el portal del propio grupo (es decir, llevado por Apple Records) está totalmente dedicado al juego (escenas, trailer, track listing…) ofreciendo el absoluto compromiso de la discográfica y de los componentes (los vivos, claro) con el proyecto ante el consumidor/usuario, cosa que dice en favor de su credibilidad y posible excelencia.

Y The Beatles Rock Band actúa como portal promocional de las noticias y avances sobre el título. Incluye foros, detalles técnicos sobre el juego (los instrumentos para jugar son impresionantes), información sobre eventos promocionales (en el E3), fecha de venta, posibilidad de reservar su compra, y los enlaces al trailer con escenas del juego y al impresionante opening cinemático.

Sugiero, especialmente, ver éste último. A algunos puede que os recuerde el estilo “Happy Factory” de Coca-Cola, o sea, creatividad, narrativa visual y animación de lo mejorcito que se puede disfrutar.

Vía mi amigo, el genial Norman Gracia, de Normanmente.

Cada vez nos gusta más hacer deporte… en el salón

A inicios de esta década la corona de Rey del deporte en el salón (o la habitación) aún era ostentada por los variopintos cacharros que prometían, y prometen, lograr, en 5 minutos al día, cambiar lorzas por tabletas de chocolate, bustos decaídos por pectorales como rocas y glúteos blandengues por nalgas de acero, y que son vendidos, mayoritariamente, a través de la “teletienda” (algunos, en su día, nada más y nada menos que por nuestro querido Chuck Norris).

Con los avances y cambios de paradigma que las consolas, aún capitaneadas por la interactividad de Nintendo, han experimentado y ofrecido, una nueva tendencia se consolida. Junta ante la pantalla a pequeños, grandes y medianos, de todas las tallas, colores y condisiones físicas. Son legión aquellos que desean sumar su ocio digital y el ejercicio, divertirse jugando (cosa probable) y ponerse en forma (cosa más dudosa) al mismo tiempo, sin prescindir por ello del confort de sus hogares.

Las multimillonarias cifras (globales) que Nintendo hizo públicas hace poco así parecen corroborarlo. Los tres títulos de Wii más vendidos (desde el inicio de su comercialización)  suman el impresionante total de 86,8 millones de unidades: Wii Sports, Wii Play y Wii Fit.

La crisis no parece haber frenado notablemente la compra de este tipo de producto, y en ciertos casos, tal vez incluso la haya fomentado. El pastel sigue creciendo, y como a toda categoría económica y socialmente atractiva, se van apuntando, con mayor o menor fortuna, nuevos competidores.

Obra de la poderosa y experta Electronic Arts, el último en aparecer es EA Sports Active. Con su planteamiento y discurso de “Personal Trainer“, y unos programas y sensores (aparentemente) más completos, se intenta posicionar como más serio y especializado que Wii Fit, su principal rival.

(Actualización: Sega también lanzará, por ahora sólo en USA, un juego para Wii con finalidad de Personal Trainer, en este caso especializado en Pilates.)

Tal vez la compra de este tipo de productos, como muchos otros, enlace con nuestra natural predisposición a desear y creer en soluciones fáciles, rápidas, agradables y asequibles, a nuestros problemas, inseguridades o complejos. Y, por otro lado, cabe recordar que la falta de tiempo o capital, además de una no siempre constante voluntad y motivación, siguen alejando a muchos de los gimnasios o las pistas de deporte.

Creo que sería útil un análisis que mostrase si unos y otros, realmente, logran pasar de ser un mero divertimento temporal para toda la familia, y no acaban mayoritariamente olvidados en un cajón a los pocos meses “gracias” a una falta de resultados esperados. O, en el peor de los casos, si pueden llegar a provocar lesiones a aquellos usuarios que se compren estos juegos cuando en realidad sus metas o necesidades requerirían de guía y supervisión, y de un entorno más adecuado que sus salones.

Pero, pese a mis reticencias “técnicas”, hubiese sido un grave error estratégico menospreciar el potencial económico que resultaría de aportar a los consumidores la felicidad, motivación y alegría de compartir con la familia y los amigos, de carne y hueso o bien virtuales a través de la red, aquello que además de permitirnos jugar, reír, competir, compartir e interactuar, procura mejorar nuestro estado físico, y por extensión, nuestra salud. Es una promesa poderosa, y socialmente muy bien aceptada.

Nintendo apostó por ello, por ofrecer unos productos sólidos, simples (para todas las edades), divertidos y amigables con el usuario, y los resultados, tanto en ventas como en incremento de valor de marca y notoriedad, les dan la razón. Todo un acierto que permite a la empresa afrontar con mayor respaldo la igualmente dramática situación económica de Japón.

Según continúe avanzando y abaratándose la tecnología, especialmente la de captura de movimiento, parece claro que la tendencia no hará sino seguir creciendo y diversificándose hasta ámbitos aún insospechados.

Bien podría ser que en no demasiado tiempo andemos por casa de esta guisa: (…o no)

Aquabona opta por la honestidad

Y la inmediata pregunta que surge es ¿nos seduce, vende, atrae o convence la Honestidad?

Decía el genial Groucho Marx que “El secreto de la vida es la honestidad y el juego limpio. Si puedes simular eso, lo has conseguido”.

Aún así, dejando a un lado el práctico cinismo, no sé cuán efectiva será la campaña pero me gusta, va conmigo. Además, el anuncio en sí es una magnífica pieza.

Éste no suele ser un mundo honesto. Y no me refiero al de la publicidad, sino al Mundo Real™. Las personas no tendemos a elegir la transparencia y honestidad como valores principales de nuestro comportamiento característico, ni tampoco estamos siempre preparados o dispuestos a recibirlas.

De hecho, tal vez sea porque de tanto desgastarlas, de timarnos o mentirnos unos a otros y convertirlo en algo aceptable, de aprovecharnos socialmente de esas cualidades, han perdido credibilidad, y ahora parecen… paradójicamente, poco honestas. Aportando así, en principio, menos encanto, persuasión, ilusión o facilidad de aceptación a un mensaje o a una persona.

Es obvio reconocer que hay cualidades percibidas, y socialmente aceptadas, como más útiles y más rentables en la era de la atención saturada, del primer y único impacto, de la “fama rápida” aspiracional y del “corto plazo” empresarial.  No creo que tardéis muchos segundos en pensar unas cuantas.

Y yo, sin embargo, sí creo que son necesarias más marcas, en más sectores, y más empresas y personas, que sean capaces de abrazar esa actitud e integrarla dentro de su identidad, comunicando así una imagen que permita, de nuevo, apreciar lo que eso aporta.

No es sólo que sea un momento propicio y necesario, contextualizado en la dichosa y desgastadora crisis, sino que a veces nos olvidamos de que también se pueden contar sorprendentes, memorables, relevantes y emotivas historias recurriendo a la honestidad, sin necesidad de renunciar a la capacidad de ilusionar o de ser muy persuasivos. Dependerá, como casi siempre, del público al que pretendamos dirigirnos.

Es relativamente accesible “usar” de la honestidad en una campaña. Lo hemos visto en numerosas, grandilocuentes y discontinuas ocasiones. Pero decidir y saber reflejar externamente un modo honesto de hacer las cosas y de entender los negocios internamente, es ahí, considero, donde radica la dificultad primordial, pues siguen siendo escasos los ejemplos.

No será fácil y no valdrá, según su sector o situación, para cualquier marca. Pero los avances, en mi opinión, merecen destacarse.

The Coca-Cola Company, que tiene sobrada experiencia y se ha curtido en otras batallas y pifias acuáticas, y está apoyada por los insights y la estupenda creatividad de McCann Erickson, ha elegido comunicar con ese tono y actitud para aportar notoriedad e ir reposicionando su marca de agua mineral embotellada en España.

Una marca que ya llevaba tiempo en nuestro mercado, pero que se hallaba en un limbo de carencia de personalidad bastante evidente (y por tanto capacidad de conexión íntima con el consumidor).

Si House es “brutalmente honesto”, si Method (marca por la que tengo gran simpatía) aporta una “honesta limpieza del hogar”, si Dove apoya una “belleza honesta”, Aquabona decide ahora mostrarse “amigable y coherentemente honesta”.

Tenemos sitio para más.

¿Hay alguna marca que valoréis por su honestidad, además de apreciar sus productos/servicios? (lo contrario sería comercialmente suicida, y una estupidez estratégica por parte de la empresa)

¿Quién será, o podría ser, la siguiente marca que decida presentarse honestamente?

Infojobs, ¿líder por méritos propios o por una competencia ineficaz?

Muy estable, muy desconectada o muy en el mundo analógico estará la persona que rápidamente no asocie Infojobs a “recurso práctico para buscar trabajo”.

No tengo datos concretos sobre si la base de candidatos de Infojobs ha recibido un aumento exponencial en esta etapa que llevamos de crisis, pero mis observaciones y el contexto me dicen que sí.

Además, salvando nichos muy específicos, la competencia generalista en la Red (Monster o CareerBuilder, por ejemplo) no está alcanzando un nivel relevante, y la prensa tradicional sigue prefiriendo tratar sin demasiado esmero sus secciones de clasificados digitales, haciendo más engorrosa la experiencia de usuario y aportando escasa variedad.

Todo ello, sumado al músculo empresarial y financiero que le sirven de plataforma,  parece estar manteniendo a la marca en situación de liderazgo y preferencia en la búsqueda digital de empleo. Ya no tan sólo entre perfiles medios, de edades medias, como ocurría hasta hace unos años, sino en un espectro bastante más amplio.

En nuestro sector marketing-comunicación sigue sin existir una empresa, una marca, una publicación que, como en UK ejemplifican la excelente Brand Republic y su magacín Campaign, dé un paso adelante y se convierta en canal primordial y cualificado de relación entre oferta y demanda de empleo en la profesión. Con todo lo positivo que eso conlleva en atención, respeto y credibilidad.

Cierto, aquí se suele fichar y crecer a menor ritmo (ahora más bien se decrece con rapidez), se tiende a ser muchísimo menos claro y abierto en el planteamiento de las condiciones y beneficios (llegando a veces al puro oscurantismo), y se funciona, mayoritaria y especialmente en publicidad, por boca-oreja. Todo ello deméritos enquistados en el sistema, y que casi todos aceptamos por unos u otros motivos. Hay mucho que mejorar, aunque pocos quieren llevar la iniciativa.

Aún así, convertirse en centro de atención referente para el intercambio entre profesionales y empresas sigue siendo una oportunidad que tanto IPMARK, como Anuncios, como MarketingDirecto.com están dejando escapar, estrepitosa e inconcebiblemente, desde hace años.

Por todo ello, como desempleado, ubicado entre la publicidad y el marketing, mis visitas y uso del servicio de Infojobs tienen, evidentemente, un propósito claro, pero no sencillo en estos tiempos.

Es una herramienta más, gratuita y bien gestionada, que tengo a mi alcance para ponerme en contacto y conocer una parte de la demanda, más bien estándar, pero demanda al fin y al cabo.

Gracias a ese uso y observación reiterada, y a algunas charlas al respecto, he podido comprobar cómo la empresa ha desarrollado movimientos interesantes e inteligentes para, sin resultar intrusiva o decepcionante, obtener mayores rendimientos de este aumento del volumen de sus clientes:

Si en 2007 una persona de cualificación y experiencia media podía encontrarse con unos 100-150 candidatos concurriendo por una buena oferta, hoy la cosa suele dispararse por encima de los 400, sea cual sea la categoría, llegando a los 800 y 1000 si la oferta es inconcreta o muy abierta. Y en los perfiles senior o directivos, la cifra ronda el centenar. Muchos grandes profesionales, con grandes salarios, han caído también con la crisis, y se nota.

Es algo que no han pasado por alto desde la empresa y, junto al servicio básico (muy completo) y gratuito (para los candidatos) que ofrece, ha ido desarrollando paquetes complementarios para el usuario que busque destacarse o informarse un poco sobre sus competidores.

Si ese usuario ve el gasto adicional, no como un peaje o sobrecoste, sino como un modo de potenciar sus propios intereses, es una estupenda respuesta a la clásica pregunta de “What’s in it for me?“. Desde “hacerse más visible a las empresas”, o “testear/acreditar el nivel de inglés”, pasando por otros variados aspectos, todos ellos a un coste asequible o moderado.

Pero si hipotetizamos la gran masa de posibles usuarios interesados, necesitados o seducidos por esos detalles “extra”, que además tienen periodos de caducidad establecidos, y por tanto requerirán de reinversión en caso de no lograr rápidamente lo esperado, el resultado viene a representar un plus de ingresos muy considerable.

Es un buen ejemplo de qué ocurre cuando los modelos de gestión de marca ponen al consumidor/usuario (los candidatos), como centro de sus estrategias e innovación. Si se toma muy en cuenta el contexto y sus necesidades, y se le ofrece un modo simple, rápido y a un coste asequible para incrementar cualesquiera sean sus ventajas o satisfacciones esperadas, es muy probable que la experiencia de marca se vea favorecida, y con ello el beneficio para la empresa.

Eso sí, habría que conocer si la otra parte de los usuarios de Infojobs, las empresas, valoran y tienen realmente en cuenta ese plus de interés e información que los candidatos desean mostrar.

Si alguno de vosotros actúa como seleccionador, y usa y oferta mediante el servicio, sería estupendo que pudiese comentarnos algo al respecto. Aunque sea anónimamente.

Comprender para relatar con eficacia

“Toda interpretación, para producir comprensión, debe ya tener comprendido lo que va a interpretar.”

- Martin Heidegger – (acerca de la hermenéutica)

Vivimos una época acelerada, en la que las gentes de marketing y, especialmente, de publicidad y relaciones públicas tenemos como principal aspiración y objetivo el saber definir y contar las historias que las marcas representan y significan, o buscan significar, para sus consumidores.

En un mercado de elevada igualdad práctica entre productos, la marca tiende a ser el principal diferenciador, informador, garante, satisfactor y dinamizador emocional en la batalla por lograr preferencia de compra/uso.

Ello supone el reto de aportar historias sólidas, coherentes, creíbles pero sorprendentes, que conlleven un estimulo directo a la emoción y/o razón del consumidor que le motive a entablar relación con la marca.

Pero, entre prisas y presiones por lograrlo, a veces, unos u otros olvidamos lo fundamental de llegar a conocer y comprender a fondo aquello que servirá de materia prima para elabora nuestra comunicación.

Lo necesario variará según los objetivos y necesidades de cada caso:

La naturaleza y cualidades de la empresa, del producto, del público, del posicionamiento histórico, del entorno y contexto, del proceso de investigación y desarrollo, del proceso de venta, de la competencia…

Todo ello supone mucho tiempo, interés, talento, recursos y esfuerzo aplicados. El comunicador debe lograr, o al menos intentar, implicar y motivar al cliente más allá de encargar, pagar y esperar resultados. Extraer de él cuanto sea y considere necesario para poder, de ahí, acabar sintetizando aquello que entiende será más relevante para su público.

De otro modo, si al cliente no se le muestra, o no colabora, o no acepta esa vía más eficaz del proceso, nos encontramos con resultados forzosamente acelerados, mal planteados o fundados, o que ofrecen visiones y argumentos contradictorios entre sí. Lo cual se traduce en obras mediocres, útiles tal vez, pero poco relevantes, que a medio plazo podrán confundir al consumidor, o devaluar la historia de la marca y su propuesta.

Casi todos los pájaros ofrecen a sus crías, ávidas de alimento, aquella comida que primero han obtenido y semi-digerido ellos, para hacerla más fácil y rápida de asimilar.

No podemos interpretar, con el objetivo de que el mensaje sea eficazmente comprendido y provoque la reacción deseada, si nosotros mismos no hemos podido ejercer una previa y eficiente comprensión de los hechos, o no se nos ha permitido obtenerla en las condiciones adecuadas.

Defender esa necesidad de tiempo, recursos, información e implicación es tan derecho y obligación nuestras como el acabar ofreciendo una creatividad y soluciones a la altura de todo lo obtenido.

Sin marketing, pero con marketing

La historia que nos cuenta Luis Villa en su “Grancomo“, empieza con esta rotunda declaración de Robert Stephens:

“El marketing es la tasa que pagas por no ser extraordinario.”

Y, sin embargo, todo lo que Luis destaca que Stephens realizó en la búsqueda, conceptualización, y desarrollo de su servicio, el Geek Squad, es muestra de algunos de los mejores insights de marketing que podemos plantear.

Sabemos que el mejor marketing empieza, o debería, por contar con un producto o servicio verdaderamente destacado, innovador, útil, memorable. Extraordinario a ser posible.

El consumidor está cansado. Su dinero, cada vez más disputado. Vive en un mercado saturado de ruido, donde parte de cuanto reclama su atención no le ofrece diferencias que le seduzcan. Espera y merece que superen sus expectativas.

Así, en ocasiones, llega a conocer, valorar y confiar en la excelencia y la historia de marcas como el mencionado Geek Squad.

Por eso una marca que aspire a todo debe tener ese algo diferencial, capaz de representar su relato y promesa con garantías. Capaz de generar, por sí mismo, valor, prestigio, de atraer y retener talento en su desarrollo, y de generar una base de consumidores dispuestos a apoyar y otorgar su confianza y atención.

En algún momento, la marca podrá incorporar a agencias o equipos de comunicadores para desarrollar una estrategia que permita hacer llegar, con creatividad, su historia, su presencia, su oferta, su personalidad y estilo a más posibles usuarios o consumidores, o bien reforzar la confianza y estima de quienes ya lo son.

También es cierto que, como alegaba Stephens, la mediocridad existe en parte de la oferta del mercado,  y que suele provenir de un mala concepción en origen. Por ello, a veces, se invierte en hacer seductora e interesante esa mediocridad, para así conectar con un público que, de otro modo, podría no tener en cuenta a la marca, y no permitir que crezca o mejore.

Es una decisión muy importante, que puede causar muchas decepciones, y costar aún más a medio plazo, si sólo se busca el beneficio inmediato.

Robert Stephens, en su apuesta por crear algo único, y evitar lo negativo de lo que él concebía como “marketing”, ha acabado obteniendo una de las mejores promociones posibles, el word of mouth (positivo). Aquella que transmiten los propios clientes y trabajadores satisfechos, los proveedores bien tratados, los admiradores y la propia industria. La que genera valor añadido, que cuenta una historia sorprendente, pero que el consumidor ve que es cierta, que está respaldada por unos hechos, cultura, procesos, ideas y talento al servicio de un proyecto.

La mentalidad de marketing global ayuda a plantear productos y servicios extraordinarios, y el promocionarlos permite que más personas los descubran, los consideren y, tal vez, los prueben.

Aprender, un compromiso con uno mismo

Aprender, y aprender a aprender, conlleva tiempo. Y no poco.

Se calcula que unas 10.000 horas, o 10 años, son necesarios para dominar con maestría una materia.

Aprendemos mejor en la juventud, pero seguimos siendo muy capaces conforme llega la vejez.

Aprender requiere, dotes naturales aparte, esfuerzo, motivación, disponibilidad, convencimiento, necesidad, sacrificio e interés, y unas circunstancias que los favorezcan y fomenten. Y, además, la existencia de oportunidades para ir practicando, probando y contrastando lo asimilado.

Es algo que todos parecemos conocer, pero que, una vez toca aplicarnos la lección, tendemos a obviar, o bien poner como excusa (con o sin fundamento) para no dedicarnos a fondo, o ni siquiera empezar con ello.

El tiempo es limitado. Nuestra capacidad de atención y esfuerzo está bajo constante demanda. Y las ofertas y estímulos son incontables, siempre crecientes.

De ahí el atractivo que despiertan los múltiples productos o servicios que prometen rapidez de logro cómo su principal beneficio:

Rapidez en aprender un idioma, una técnica, una habilidad, un programa, en ser capaz de dominar una herramienta o un instrumento, o en aprender a cambiar la propia personalidad, rápidamente, mediante unas lecciones dadas, sea sobre comunicación, negociación, seducción, expresividad, etc.

Por ello, parece lícito y coherente situar en el mercado algo que sabemos que el consumidor está deseando, esperando, que incluso necesita, y que le será conveniente respecto a su coste y expectativas.

Y digo “parece” porque en numerosas ocasiones esas promesas de rapidez en el aprendizaje son el reclamo dirigido a una mayoría que desea escucharlo, aunque de antemano sabemos que será una minoría (más o menos amplia) la que alcanzará el objetivo planteado mediante el esfuerzo y compromiso consigo mismos, apoyándose en la plataforma que se les ofrezca (por un precio y condiciones acordadas, claro está).

Pero es que, haciendo una observación práctica, el nivel de implicación y aprendizaje que mucha gente está dispuesta a alcanzar no es, ni mucho menos, el de dominio o maestría. El deseo, necesidad o entusiasmo se llega a satisfacer, o a apagar, bastante antes de que el nivel obtenido permita a esa persona destacar y ejercer con verdadera solvencia. Esa será siempre una decisión muy personal.

Aún así, a quienes hayan vivido en propias carnes el esfuerzo y tiempo que conlleva la excelencia o dominio de una disciplina, o hayan indagado sobre el tema, o bien hayan disfrutado de la última y muy ilustrativa obra de Malcolm Gladwell, Outliers, no les será en absoluto ajeno lo expuesto en mis primeras frases.

Pero a quienes les venga de nuevo lo comentado, o pretendan entender mejor el esfuerzo del aprendizaje, recomiendo la lectura de estas buenas historias y ejemplos que Hector García, más conocido como Kirai (persona y blogger admirable y referente donde los haya), ofrecía hace poco al respecto. Creo que os resultarán muy interesantes.