“Big ideas are little ideas that no one killed too soon”.
The Escape Pod – is the “Big Idea” dead? – (selecciono los conceptos que me resultan más universales, el interesante post amplía y centra el diálogo en lo publicitario):
“A big idea is one that is pregnant with meaning for lots of people.
The very idea of it is exciting.
Big ideas:
Tend to be elemental. That is, they speak to something fundamental in humanity.
Also make everyone’s life easier.
Are participatory. Everyone can add to a big idea. If it’s a struggle to that, you don’t have a big idea. That’s the best test really.
Have room for communication and adoption and resonance in the culture.”
¿Tenéis otras propuestas sobre la “Gran Idea” que os identifiquen, gusten o inspiren?
Las diferencias entre los marketinianos y los vendedores son numerosas, tanto por enfoque como por objetivos, plazos u oportunidades para lograr resultados.
Al respecto, una de las apreciaciones más esenciales, simples y que más me gusta es la que apuntó Seth Godin:
“La diferencia entre marketing y ventas es que los primeros cuentan y difunden una historia, mientras que los segundos vencen la reticencia natural a decir “Sí”.”
Desde Marketing se piensa, innova y trabaja para crear algo que seduzca, sorprenda, interese y atraiga al público a conocer, preferir, elegir y comprar (y recomendar) nuestro producto o servicio.
El plan de acción juega con el mix, información, tiempo, difusión, cobertura, atención, disponibilidad, expectativas, tácticas, canales, recursos… que nuestra campaña desarrolle. Si no impactamos al (posible) cliente la primera vez, esperamos poder hacerlo la siguiente prevista. Buscamos lograr que asimile aquello que le contamos, y que actúe en consecuencia (por lo general, que vaya a comprarnos).
Ni veremos ni trataremos directamente con todos y cada uno de nuestros potenciales compradores, pero educarles en cómo y qué consumir y anticiparnos a lo buscan es nuestra razón de ser. Debemos conocer con antelación cómo son, cómo están, cómo piensan y sienten con tal de que lo expuesto sea relevante para ellos. Y es en esas parcelas donde la creatividad y la planificación estratégica sobresalen como grandes herramientas que ayudan a optimizar sobremanera nuestros esfuerzos.
En cambio, desde Ventas (B2C, y en parte también B2B) se vive para el cierre, la venta consolidada. Cada disparo gasta una bala. Se impacte o no, no podremos recuperarla. La relación con el posible cliente que marketing (en sus diversas facetas) haya logrado atraer hasta nosotros aguarda sólo dos resultados: bien dirá Sí (venta lograda) o bien dirá No (bala y venta perdidas).
Cada interacción tendrá un rostro, una necesidad, una actitud, un olor, un tacto, una voz y un clima distintos, no siempre agradables, no siempre favorables, pero que rápidamente se deben evaluar y enfocar con la mejor estrategia posible. Aquí es donde los vendedores expertos se diferencian del resto, cuando sus finas habilidades logran que un “No” inicial llegue a convertirse en un “Sí” final, sumando una feliz sensación que facilitará la recomendación a otros consumidores por parte del ahora satisfecho comprador.
Es un terreno en el que no suelen darse segundas oportunidades, y el corto plazo tiende a ejercer una dominación casi absoluta, definiendo el carácter, actitud y necesidades de la gente de ventas, y de la empresa y marca si ésta se orienta principalmente hacia esta vertiente.
Ello condiciona, de no pocas maneras, el tiempo y proceso que las marcas requieren para construirse una identidad coherente y proyectar una imagen memorable, con significados y valores añadidos. Pero, por otro lado, es premisa fundamental mantenerse comercialmente vivo para lograr que nuestra marca llegue a contar con ellas, o para que, invirtiendo recursos, pueda recordárselas al consumidor en momentos difíciles.
Sé que lo que hoy comento sonará a viejo conocido para muchos de quienes pertenecemos al ámbito del marketing, la comunicación o las ventas. Pero la realidad muestra que no siempre sabemos adecuarnos a ello, tanto en uno como otro bando, malogrando así oportunidades de generar inputs positivos para la marca, y también para las cuentas de resultados.
Por lo general no serán nuestros interlocutores (bien seamos agencia, bien dpto. de marketing), gente que comparte nuestro mismo lenguaje e ideas, quienes finalmente deban lograr la venta, argumentando para que todo el proceso e historias puestas en juego acaben siendo simple y felizmente compradas por los actuales o futuros clientes.
Entender sus complejidades, en qué momento pesará más una parte que la otra, aceptar y priorizar esos diferentes enfoques es vital si se pretende hacer crecer o rentabilizar un marca, económica y significativamente.
Implementar y fomentar esa cultura y necesidad dual en los equipos y sus colaboradores es tarea de los gestores de marca inteligentes, apuntando así sus esfuerzos de cara al consumidor y el mercado.
Un producto, una marca, sin historia, sin atractivo emocional, sin atributos intangibles que la sostengan, por funcional que sea, no dura mucho en un entorno competitivo. Una empresa que no venda a buen ritmo, con un territorio y márgenes adecuados, tampoco.
Y la inmediata pregunta que surge es ¿nos seduce, vende, atrae o convence la Honestidad?
Decía el genial Groucho Marx que “El secreto de la vida es la honestidad y el juego limpio. Si puedes simular eso, lo has conseguido”.
Aún así, dejando a un lado el práctico cinismo, no sé cuán efectiva será la campaña pero me gusta, va conmigo. Además, el anuncio en sí es una magnífica pieza.
Éste no suele ser un mundo honesto. Y no me refiero al de la publicidad, sino al Mundo Real™. Las personas no tendemos a elegir la transparencia y honestidad como valores principales de nuestro comportamiento característico, ni tampoco estamos siempre preparados o dispuestos a recibirlas.
De hecho, tal vez sea porque de tanto desgastarlas, de timarnos o mentirnos unos a otros y convertirlo en algo aceptable, de aprovecharnos socialmente de esas cualidades, han perdido credibilidad, y ahora parecen… paradójicamente, poco honestas. Aportando así, en principio, menos encanto, persuasión, ilusión o facilidad de aceptación a un mensaje o a una persona.
Es obvio reconocer que hay cualidades percibidas, y socialmente aceptadas, como más útiles y más rentables en la era de la atención saturada, del primer y único impacto, de la “fama rápida” aspiracional y del “corto plazo” empresarial. No creo que tardéis muchos segundos en pensar unas cuantas.
Y yo, sin embargo, sí creo que son necesarias más marcas, en más sectores, y más empresas y personas, que sean capaces de abrazar esa actitud e integrarla dentro de su identidad, comunicando así una imagen que permita, de nuevo, apreciar lo que eso aporta.
No es sólo que sea un momento propicio y necesario, contextualizado en la dichosa y desgastadora crisis, sino que a veces nos olvidamos de que también se pueden contar sorprendentes, memorables, relevantes y emotivas historias recurriendo a la honestidad, sin necesidad de renunciar a la capacidad de ilusionar o de ser muy persuasivos. Dependerá, como casi siempre, del público al que pretendamos dirigirnos.
Es relativamente accesible “usar” de la honestidad en una campaña. Lo hemos visto en numerosas, grandilocuentes y discontinuas ocasiones. Pero decidir y saber reflejar externamente un modo honesto de hacer las cosas y de entender los negocios internamente, es ahí, considero, donde radica la dificultad primordial, pues siguen siendo escasos los ejemplos.
No será fácil y no valdrá, según su sector o situación, para cualquier marca. Pero los avances, en mi opinión, merecen destacarse.
Una marca que ya llevaba tiempo en nuestro mercado, pero que se hallaba en un limbo de carencia de personalidad bastante evidente (y por tanto capacidad de conexión íntima con el consumidor).
Si House es “brutalmente honesto”, si Method (marca por la que tengo gran simpatía) aporta una “honesta limpieza del hogar”, si Dove apoya una “belleza honesta”, Aquabona decide ahora mostrarse “amigable y coherentemente honesta”.
Tenemos sitio para más.
¿Hay alguna marca que valoréis por su honestidad, además de apreciar sus productos/servicios? (lo contrario sería comercialmente suicida, y una estupidez estratégica por parte de la empresa)
¿Quién será, o podría ser, la siguiente marca que decida presentarse honestamente?
Vale la pena conocer la singular trayectoria de Buckminster Fuller y su pensamiento.
Mi post nº 100 está dedicado a todos aquellos innovadores, creativos, visionarios, soñadores que día tras días plasman y aportan su imaginación, esfuerzo, inventiva y energía para mejorar la sociedad.
Cualquiera que con su labor y actitud, individual o colaborativa, logre hacer más agradable, más comprensible, más eficiente, más democrático, más sostenible, más transparente, más ilusionante, más justo, más equilibrado, más honesto cuanto nos rodea, afecta, implica y relaciona.
Con o sin crisis, con o sin recesión, el único modo de hacer un mundo mejor es idearlo, y ponerlo en práctica.
Es realmente gratificante, por no ser tan habitual, constatar lo que se logra cuando toda una organización, todo un evento, todo un equipo pone el foco real de su atención y su trabajo en escuchar, sorprender, ilusionar, implicar, hacer disfrutar y ofrecer un producto o servicio memorable a sus consumidores, su público.
Si, además, uno es partícipe del despliegue, las sensaciones y los insights obtenidos aún son mayores.
Desde mis labores, principalmente de atención y gestión de prensa, pude observar y compartir de cerca aquello que Iñaki Pueyo y Maite Franco, los organizadores y promotores, habían planteado y desplegado, junto a sus voluntarios, para satisfacer a los entusiastas del manga, el anime y, por supuesto, la cultura (pop y tradicional) japonesa:
Selección de tiendas y editoriales nacionales, concursos de cosplay, de karaoke, de videojuegos, de juegos de mesa, talleres variados, autores y asociaciones invitados, exhibiciones de artes marciales, y, especialmente, por su muy notable predicamento en Valencia, shows y demostraciones de ParaPara.
En el blog Ramen Para Dos encontraréis fotos y una crónica más apropiada de los dosdías, en los que todos trabajamos hasta la extenuación, pero el buen ánimo y la alegría fueron la constante que aportó la energía necesaria.
No es el primer Salón de este tema o características al que acudo, ya sea como visitante, sea como profesional. Pero, respecto a otros tipos de Trade Shows o Salones (del automóvil, porno, moda, telefonía, alimentación, inmobiliario y construcción, turismo…), lo más cercano que me atrevería a comparar respecto al disfrute, participación e integración del público en las actividades de dicho Salón serían Consumer Shows como Barcelona Degusta o el Salón de la Infancia.
Espacios y momentos pensados y cuidados para y por el consumidor, no tan centrados en el lucimiento (que no negocio) de la industria que lo auspicia. Incluso la del porno, por motivos obvios, tiene barreras a una participación masiva semejante.
Y, aunque los recursos sean menos potentes, estos eventos son especialmente esperados, señalados y reconfortantes para quienes acuden devotamente, los fans, y son gratamente sorprendentes para el visitante casual o neófito, integrándole en una fiesta participativa y compartida por todos.
Salvo excepciones, muchos de los periodistas que acudieron a cubrir el evento, con los que tuve ocasión de charlar cordialmente, traían una noción más o menos superficial de lo que representaba este fenómeno social entre los jóvenes. Y, por las impresiones y crónicas obtenidas, parece que, aunque sabemos que tenemos que seguir mejorando varios aspectos, salieron de la visita con una estupenda opinión.
Todo ello dice mucho en favor de los asistentes, de la cultura y buen ánimo que comparten y generan entre ellos, y del espectáculo que ofrecieron gracias a las muchas y muchas horas de creatividad y trabajo dedicadas a sus atuendos y maquillajes, a aprender sobre el idioma y la cultura niponas, o a su extroversión al cantar, relacionarse y danzar con notable ritmo y coordinación.
A diferencia del evento líder y referente del sector, el Salón del Manga del Barcelona, o del también poderoso Expomanga de Madrid, asentados y con afluencias que superan las decenas de miles, se podría decir que los eventos organizados por Jointo cuentan con un factor que los profesionales del marketing solemos destacar positivamente: la voluntad y el esfuerzo por mejorar, aprender, innovar, evolucionar, crecer y sorprender edición tras edición.
Ya hace muchas décadas que el genial Bill Bernbach acuño para Avis aquel inolvidable “We are number 2, we try harder” (“Somos el número 2, por eso nos esforzamos más”).
Y así parece seguir siendo para aquellos emprendedores que se apoyan en su pasión (compartida con sus consumidores), que aprenden de, y no rehuyen, las críticas y los fracasos, que motivan y cuentan con equipos multidisciplinares y creativos, y que, por encima de todo, se esfuerzan e invierten en ofrecer una experiencia vitalista y memorable al público.
Algo que, especialmente en estos tiempos tan duros, sigue siendo una oportunidad de gran valor desde la perspectiva de negocio a medio plazo y de la construcción de una marca con verdadero significado e historia.
Vivimos una época acelerada, en la que las gentes de marketing y, especialmente, de publicidad y relaciones públicas tenemos como principal aspiración y objetivo el saber definir y contar las historias que las marcas representan y significan, o buscan significar, para sus consumidores.
En un mercado de elevada igualdad práctica entre productos, la marca tiende a ser el principal diferenciador, informador, garante, satisfactor y dinamizador emocional en la batalla por lograr preferencia de compra/uso.
Ello supone el reto de aportar historias sólidas, coherentes, creíbles pero sorprendentes, que conlleven un estimulo directo a la emoción y/o razón del consumidor que le motive a entablar relación con la marca.
Pero, entre prisas y presiones por lograrlo, a veces, unos u otros olvidamos lo fundamental de llegar a conocer y comprender a fondo aquello que servirá de materia prima para elabora nuestra comunicación.
Lo necesario variará según los objetivos y necesidades de cada caso:
La naturaleza y cualidades de la empresa, del producto, del público, del posicionamiento histórico, del entorno y contexto, del proceso de investigación y desarrollo, del proceso de venta, de la competencia…
Todo ello supone mucho tiempo, interés, talento, recursos y esfuerzo aplicados. El comunicador debe lograr, o al menos intentar, implicar y motivar al cliente más allá de encargar, pagar y esperar resultados. Extraer de él cuanto sea y considere necesario para poder, de ahí, acabar sintetizando aquello que entiende será más relevante para su público.
De otro modo, si al cliente no se le muestra, o no colabora, o no acepta esa vía más eficaz del proceso, nos encontramos con resultados forzosamente acelerados, mal planteados o fundados, o que ofrecen visiones y argumentos contradictorios entre sí. Lo cual se traduce en obras mediocres, útiles tal vez, pero poco relevantes, que a medio plazo podrán confundir al consumidor, o devaluar la historia de la marca y su propuesta.
Casi todos los pájaros ofrecen a sus crías, ávidas de alimento, aquella comida que primero han obtenido y semi-digerido ellos, para hacerla más fácil y rápida de asimilar.
No podemos interpretar, con el objetivo de que el mensaje sea eficazmente comprendido y provoque la reacción deseada, si nosotros mismos no hemos podido ejercer una previa y eficiente comprensión de los hechos, o no se nos ha permitido obtenerla en las condiciones adecuadas.
Defender esa necesidad de tiempo, recursos, información e implicación es tan derecho y obligación nuestras como el acabar ofreciendo una creatividad y soluciones a la altura de todo lo obtenido.
“El marketing es la tasa que pagas por no ser extraordinario.”
Y, sin embargo, todo lo que Luis destaca que Stephens realizó en la búsqueda, conceptualización, y desarrollo de su servicio, el Geek Squad, es muestra de algunos de los mejores insights de marketing que podemos plantear.
Sabemos que el mejor marketing empieza, o debería, por contar con un producto o servicio verdaderamente destacado, innovador, útil, memorable. Extraordinario a ser posible.
El consumidor está cansado. Su dinero, cada vez más disputado. Vive en un mercado saturado de ruido, donde parte de cuanto reclama su atención no le ofrece diferencias que le seduzcan. Espera y merece que superen sus expectativas.
Así, en ocasiones, llega a conocer, valorar y confiar en la excelencia y la historia de marcas como el mencionado Geek Squad.
Por eso una marca que aspire a todo debe tener ese algo diferencial, capaz de representar su relato y promesa con garantías. Capaz de generar, por sí mismo, valor, prestigio, de atraer y retener talento en su desarrollo, y de generar una base de consumidores dispuestos a apoyar y otorgar su confianza y atención.
En algún momento, la marca podrá incorporar a agencias o equipos de comunicadores para desarrollar una estrategia que permita hacer llegar, con creatividad, su historia, su presencia, su oferta, su personalidad y estilo a más posibles usuarios o consumidores, o bien reforzar la confianza y estima de quienes ya lo son.
También es cierto que, como alegaba Stephens, la mediocridad existe en parte de la oferta del mercado, y que suele provenir de un mala concepción en origen. Por ello, a veces, se invierte en hacer seductora e interesante esa mediocridad, para así conectar con un público que, de otro modo, podría no tener en cuenta a la marca, y no permitir que crezca o mejore.
Es una decisión muy importante, que puede causar muchas decepciones, y costar aún más a medio plazo, si sólo se busca el beneficio inmediato.
Robert Stephens, en su apuesta por crear algo único, y evitar lo negativo de lo que él concebía como “marketing”, ha acabado obteniendo una de las mejores promociones posibles, el word of mouth (positivo). Aquella que transmiten los propios clientes y trabajadores satisfechos, los proveedores bien tratados, los admiradores y la propia industria. La que genera valor añadido, que cuenta una historia sorprendente, pero que el consumidor ve que es cierta, que está respaldada por unos hechos, cultura, procesos, ideas y talento al servicio de un proyecto.
La mentalidad de marketing global ayuda a plantear productos y servicios extraordinarios, y el promocionarlos permite que más personas los descubran, los consideren y, tal vez, los prueben.
O al menos dejarse inspirar por ese tono, cool e inteligente, con humor y siempre con guiñosinteresantes que apelan a los treintañeros, que suele usar la marca holandesa de cervezas, y aplicarlo a la categoría de los snacks de chocolate y galleta (y caramelo).
Twix no puede ser más la “pausa” (agradable) que Kit Kat, difícilmente competirá con Snickers o Mars (dueña también de Twix) en el campo juvenil y energético, por tanto, optar por enfocarse más a cierta tipología de adultos jóvenes no me parece equivocada opción.
La marca nos ofrece la divertida web-sit-com interactiva Get The Girl, al estilo “Vive tu propia aventura”, pero con un objetivo más acorde a la edad y caracter del target.
Bien puede servir de punto de partida para desplazar el posicionamiento de Twix hacia ser valorado por los atributos emocionales que pretende apropiarse, pues en los funcionales podría ser más cuestionable su situación en el mercado actual, más exigente y selectivo.
Habrá que ver si sus próximas jugadas aposentan esa estrategia y estilo, o si zozobran y se cumple aquello que decía Andrew Keller: “To try to be cool is to not be cool”.
Desgraciadamente, dados los tiempos que corren, mucho me temo que por ahora la marca no exportará ese tipo de comunicación a nuestro país.
Nuestra capacidad de asimilar datos, de percibirlos como información relevante, entenderla y asimilarla, y así generar conocimiento y saber, es limitada. Como señalaban hace unos meses los Microsiervos, más limitada de lo que nos gustaría creer, y aceptar. Pero esa es precisamente una de las protecciones con las que nuestro cerebro cuenta para poder centrarnos en “lo importante” (al menos biológicamente hablando).
Aún así, el incremento exponencial de fuentes, canales, medios, interacciones, recursos y experiencias por los que recibimos inputs de todo tipo requieren de una respuesta firme y voluntaria para no dispersar sin fin nuestra (escasa) atención respecto al tiempo disponible, y lograr una cierta comprensión que nos beneficie.
A más curiosidad, más intereses personales o más necesidad profesional, mayor la dificultad de gestionarlo. Dosificar, priorizar, segmentar o filtrar, siempre que sea posible, son algunas de las vías que tomar. De otro modo, es fácil acabar saturado, bloqueado o desinteresado por “empacho mental”.
Si la Red contribuye enormemente a fomentar esa hiperabundancia, que tiende a lo redundante, también nos va dando herramientas para manejarla y destacar lo que realmente nos aportará valor.
Todos aquellos procesos de compra dirigidos a algo más allá de lo realmente básico e imprescindible (y en numerosas ocasiones, éstos también), siguen a un previo, y no siempre consciente, proceso de decisión e identificación tremendamente influido por nuestro estado anímico y expectativas emocionales.
Las personas emocionalmente satisfechas, o estables, respecto a su vida, sus relaciones personales, su carrera, su estado físico, su aspecto… tienden a ser menos proclives a comprar, o ser influidas, impulsivamente en busca de eso que las “haga felices”.
La infelicidad, en sus muy diversas formas, fondos e incertidumbres, y mal que nos pese aceptarlo, es un enorme motor del mercado. Y todos somos susceptibles a su influjo en algún punto u otro de nuestra esfera emocional.
La crisis no ha mitigado esa infelicidad. Sin duda contribuirá a su aumento. Pero sí ha bloqueado, en parte, el ímpetu por solventarla mediante transacciones económicas, ahora más escasas, en número e importe. Lo cual, tal vez, esté haciendo acumular malestar o frustración interna a muchos hasta que se hagan a la nueva situación.
Como consumidor, la próxima vez que salgas de casa llevando contigo esa incierta insatisfacción o ansiedad, y la comprensible intención de cambiar ese estado interno mediante algunos de tus trabajosamente obtenido euros, no estaría de más recordar el consejo de Kevin Kelly para encontrar un fin al que destinarlos.
Estoy seguro de que tienes, tenemos, más imaginación, ideas y creatividad, y mejor gestión económica, de la que la anterior época de abundancia parecía sugerir, cuando entrar en una tienda y comprar algún (¿innecesario?) bien era mucho más sencillo, y mucho más habitual.
Este es el blog de Daniel Muro.
Un espacio abierto a la charla sobre marketing, publicidad, marcas, account planning, internet, inventiva, creatividad, innovación, comunicación, ciencia, pensamiento 2.0, diseño, política... y un sin fin más de las numerosas facetas del ingenio humano.
Te invito a unirte a la Conversación.
El plan de acción juega con el mix, información, tiempo, difusión, cobertura, atención, disponibilidad, expectativas, tácticas, canales, recursos… que nuestra campaña desarrolle. Si no impactamos al (posible) cliente la primera vez, esperamos poder hacerlo la siguiente prevista. Buscamos lograr que asimile aquello que le contamos, y que actúe en consecuencia (por lo general, que vaya a comprarnos).
Cada interacción tendrá un rostro, una necesidad, una actitud, un olor, un tacto, una voz y un clima distintos, no siempre agradables, no siempre favorables, pero que rápidamente se deben evaluar y enfocar con la mejor estrategia posible. Aquí es donde los vendedores expertos se diferencian del resto, cuando sus finas habilidades logran que un “No” inicial llegue a convertirse en un “Sí” final, sumando una feliz sensación que facilitará la recomendación a otros consumidores por parte del ahora satisfecho comprador.
