Tiene más sentido que nunca el hablar de la información ubícua, del auge del consumidor crítico, analítico, receloso, racional e interconectado (gracias a la web social). Pero no es menos cierto, sino tal vez más, que las personas, los consumidores, siguen y seguirán necesitando que aquello que les hacemos llegar les interese, motive, emocione, implique, divierta, seduzca, sorprenda, incite a hablar de ello, que les haga soñar con cómo se sentirán, quiénes serán, qué obtendrán, y qué pensarán los demás una vez tengan aquello que les ofrecemos en sus manos.
Y hagámoslo con creatividad, con buenas historias. Nuestra atención clama por ellas, especialmente cuanto menos tiempos tenemos y más se acelera nuestro ritmo de vida.
Las crisis vienen y van, las exigencias se adaptan, los formatos cambian y las tecnologías evolucionan, pero, abranzando el contexto, no perdamos ni desterremos aún más aquello que mejor sabemos hacer.
No es la primera vez, ni muchos menos será la última, que se demuestra aquello de que en la Red son los usuarios (más avanzados) quienes acaban por encontrar formas de sacar provecho a las plataformas tecnológicas, incluso antes que sus creadores/desarrolladores.
En este caso es el Huffington Post quien parece tomar la avanzadilla en la carrera por convertir en $ la atención que genera Twitter introduciendo publicidad específica en sus feeds.
Como empresa 2.0 que es, innovadora y nativa del mundo digital, que comprende el valor y utilidad que para los usuarios tiene la red social del pajarito, pretende guiar a sus anunciantes para que no generen ruido ni distorsionen las conversaciones, sino que aporten información y valor añadido a los temas tratados en cada momento.
En el mundo de las tiendas on-line es tan importante, o más, sentar un tono emocional en el visitante como lo es en el off-line. La competencia es feroz, y diferenciarse no siempre es una cuestión de look, sino de estilo al entender la interacción con tu cliente.
Si lo logras antes de que empiece a buscar lo que pretendía, y lo haces de forma tan simpática que captas su atención de modo sorprendente y positivo, le alegras, le entretienes, y de paso le enseñas un buen número de tus productos que tal vez no conocía, no queda sino darte la enhorabuena. Seguro que comprará más feliz, y tal vez, más.
Para muestra, un botón. (dejad que se cargue antes de tocar nada, vale la pena)
En la vida y circunstancia de cada cual, y de cada grupo social, las razones para consumir más unas marcas que otras, o destinar una mayor parte del presupuesto a unas empresas que a otras, son muchas y variopintas. Y es ahí donde los marketinianos ponemos todo nuestro énfasis en influir.
Aún así, parece que como ciudadanos se nos escapa o nos sorprende (no sin cierta hipocresía por nuestra parte), que toda rebaja y desgaste sostenido de los márgenes tiende ir a costa de algo, o de alguien. En muchas ocasiones ese “alguien” nos resultaba lejano. En estos tiempos estamos viendo que ya no lo es tanto:
El discurso de la brillantemente denominada “compra inteligente“, y sus muy diversos corolarios, guarda un innegable atractivo para el consumidor. Aún más, si cabe, en épocas de incertidumbre económica.
Es un concepto que se ha ampliado con la crisis. Ya no discrimina, ya no es sólo para “los que no pueden”. Medios, comunicadores, asesores y opinadores influyentes han (hemos) difundido, mejorado, abrillantado y contagiado tanto que a todos se nos ha presentado atractiva la oportunidad de actuar como “inteligentes”. Y los mercados siguen saturados de bienes a la espera de que los seleccionemos con habilidad.
Se apela a nuestra autoestima, al innato egoísmo humano, maximizador y satisfactorio. Conseguir más por lo mismo es un seductor canto de sirena, de práctica relevancia, que ante nuestros ojos, y nuestros bolsillos, nos convierte en consumidores más listos y eficientes que quienes nos rodean, o de lo que lo éramos nosotros mismos antes de saber “comprar inteligentemente”.
Un estupendo concepto que, en el caldeado clima crítico, ha logrado desconocidas (en España) cotas de éxito en manos de los hábiles, expertos y muy poderosos Señores de la Distribución.
A base de gestionar una compleja mezcla con dosis de:
Innovación utilitarista (si algo es interesante, se copia, se iguala a una calidad similar y se ofrece rápidamente al cliente a un precio inferior)
Dominio del punto y canal de venta (de un gran número de productos)
Cercanía, popularidad, eficacia y relevancia comunicativa
Enorme porcentaje de productores sin posibilidad, o interés, de crear valor añadido ni vínculos a sus marcas de cara al consumidor
Autoafirmación social (a más crisis, más idóneo parece actuar así)
Experiencia repetida de consumo y comparación (que también ha dejado a muchas marcas-marcas en merecida evidencia por su falta de argumentos, todo sea dicho)
De esta manera se ha logrado que, unos por otros, casi todos hayamos interiorizado cada vez más esa actitud, y queramos y esperemos más sin importar muy bien de quién.
Pero, ¿hay consecuencias ante tanto y tan constante ejercicio de “inteligencia” en las compras?
Como solemos demostrar los humanos, valorar apropiadamente las consecuencias de nuestras acciones y actitudes a medio plazo no es nuestro punto fuerte precisamente. En muchas ocasiones, hay que decirlo, porque no acabamos de ver/entender la relación o, simplemente, porque nos la trae floja (o nadie ha conseguido que nos importe, que vendría a ser lo mismo).
Parece que, ahora que desde el Gobierno se nos invita (con no mucho éxito que digamos) a “mentalizarnos” de que muy pronto empezaremos a dejar atrás esta mala situación, se van divulgando más abiertamente noticias que reflejan que las cotidianas actitudes “inteligentes”, hasta ahora muy convenientes para capear el temporal, también tienen unos costes colaterales incómodos y crecientes, que probablemente no sean sostenibles.
Tú compras. Tú exiges. Tú decides si habrá modo de reequilibrarlo.
NOTA: Esta entrada va de relaciones causa-efecto. Para leer sobre el estado del mercado o las cualidades y batallas de las marcas-marcas y de las marcas de la Distribución, hace tiempo escribí esta otra entrada.
Siempre me resulta interesante analizar conversaciones, tanto informales como de negocios, que acaben en desencuentro o en un mal entendimiento de las partes.
Ante tales situaciones, procuro preguntar a alguno de los implicados, con quien tenga confianza, por qué cree que ha ido mal. Y muchas de las respuestas que recibo acaban sonando a un frustrante: “¡Pero si era de sentido común!”
Si la situación lo permite, le pido que me explique qué era eso que tan razonable y común le parecía. Y es entonces cuando, con claridad y detalle, me plantean lo que la otra parte no ha hecho/dicho/aportado, y que se esperaba de ella (sin habérselo comunicado, ojo al dato).
Sin duda, vosotros también recordaréis abundantes casos similares.
El análisis para mí, por tanto, sería este: la suposición de una parte respecto a las acciones e intuición de la otra es lo que tiende a llevar el proceso al fracaso, no la falta de voluntad de quien se ha visto privado de información en origen (si no hay mala fe de por medio, claro).
El Sentido Común requiere sintonía en el contexto, estado de ánimo, actitud, situación e incluso cultura de quienes se relacionen. Y por ello acaba estando bastante más lejos de lo que realmente nos encontramos y aceptamos en nuestras interacciones cotidianas. Solemos confundir lo primero por aquello que podríamos llamar la “Práctica Común“.
Los abogados, por ejemplo, conocen bien la importancia de no eludir lo obvio. Aunque a veces lleguen extremos agotadores o surreales en los detalles, ¿quién de vosotros desearía ver uno de sus contratos sin una cláusula esencial porque ésta es “de sentido común”?
También se suele decir que el marketing es sentido común aplicado. Y aún así, día tras día su errática e irregular aplicación en el mercado no deja de sorprendernos, en demasiadas ocasiones para mal.
Éste, sin embargo, sí que refleja que las marcas que triunfan, las más inteligentes, innovadoras o creativas, son quienes, desafiando lo supuesto, construyen un discurso enfocado a mostrar su punto de vista, conectando, informando y educando a sus consumidores sobre qué valorar y esperar cuando compran, logrando con ello una posición destacada respecto a su competencia, quien deja a la intuición de sus clientes el entender y aceptar sus propuestas o innovaciones, sin un discurso realmente relevante y útil que las apoye. (Mi amigo Ramón Ollé es uno de los principales defensores en nuestro país de los beneficios del “enseñar a comprar”, y siempre merece la pena leer sus sensatas relfexiones al respecto)
En muchas ocasiones, bien por razones emotivas, por prisas, por desapego, o por reparo a ser tildados de obvios, interesados o impositivos, eludimos educar, informar con precisión sobre qué consideramos importante tener en cuenta, sobre cómo entendemos nosotros el proceso, cómo nos gustaría que se diese, o bien cual esperamos que sea el resultado de la interacción.
Toda conversación siempre es un desafío a ese “sentido común”, cada vez menos común y compartido. Por tanto, tan importante será saber qué pretendemos y esperamos, como saber qué decir y cómo decirlo para lograrlo.
Si me permitís, recomiendo que la próxima vez que vayáis a iniciar un diálogo valioso, no pongáis todas vuestras cartas en el “sentido común” del otro.
Y para quienes su sentido común aún les indique que el aportar los argumentos esenciales puede resultar pesado, desproporcionado, o que coarta el dinamismo y la creatividad, vayan aquí tres de mis ejemplos preferidos de todo lo contrario:
Este es el blog de Daniel Muro.
Un espacio abierto a la charla sobre marketing, publicidad, internet, creatividad, innovación, ciencia, diseño, política... y un sin fin más de las numerosas facetas del ingenio humano.
@DonnyKerabatsos Me congratula que mi casi total destarote horario siga logrando que nuestros transatlánticos horarios coincidan ;-D 2 years ago
Hilarious! @ChuckNorriz Pure fun with a daily dose of well known, and not so known, Chuck Norris fact's. Good way to capitalize on attention 2 years ago
RT @MMFlint: And now this: Turns out we've known for yrs there's $1 trillion of precious minerals in Afghanistan. $1 trillion. Be a sham ... 2 years ago
Should I be worried I lost a follower the very moment I tweeted my "gratitude" tweet to the book's link? Nope. Some people are too picky :-) 2 years ago
“When people told themselves their past with stories, 
